Не будьте вызывающими. Каждый должен иметь flash-анимацию на стартовой странице, иначе это не круто, верно? Это я называю «синдромом анимации»: люди тратят так много времени, пытаясь сделать вещи крутыми, что забывают о конверсии. Действительно классное, уникальное интерактивное оформление может выделить вас среди других и даже помочь выиграть дизайнерскую награду, но в большинстве случаев снизит показатель конверсии: посетители не будут понимать, как взаимодействовать со страницей. Сбалансированное использование анимации — просто панацея. Мы обсудим это чуть позже в главе «Продвинутые стратегии».

Я встречал заказчиков, которые говорили что-то вроде: «У меня на сайте есть корзина, но она менее всего напоминает корзину из продуктового магазина. Мне бы хотелось, чтобы покупатель мог перетаскивать продукт в корзину и видеть выбранный товар в ней в уменьшенном виде или видимым, но находящимся там; нужно что-то реально крутое и анимированное».

Приходилось объяснять, почему люди с подобными идеями в конце концов отказывались от них. Посетители взаимодействуют с сайтом определенным образом. В интернете посетители, как правило, используют кнопки «Добавить в корзину» или «Купить сейчас». Хотя анимация — это круто и, казалось бы, легко, люди чаще всего не готовы к такому повороту событий. Сайты, внедрившие нечто подобное, имеют более низкие показатели конверсий, чем они могли быть, потому что посетители не знают определенно: как купить продукт. Они думают: «Где же кнопка “Добавить в корзину”? Почему ничего не происходит?» Как только вы не оправдываете чьих-либо ожиданий, тут же получаете плохие результаты. Трудно изменить устоявшиеся мнения. Главная мысль заключается в том, что понятие «круто» уместно лишь тогда, когда вы хотите удивить друзей или выпендриться; на деле же «круто», как правило, неуместно, если вы хотите создать реально высококонверсионный сайт.

Не используйте Web Fail.0 [6] . Иногда в нашем распоряжении слишком много полезных вещей. Возьмем, к примеру, Web 2.0 — да, определенные элементы, такие как закругленные углы, диагональные линии (направления), 3D-эффекты, действительно классные, однако несколько лет назад я написал о том, как можно переусердствовать. По результатам тестирования сайт, перенасыщенный использованием дизайна Web 2.0 (мы называем его Web Fail.0) и плохо проработанными его элементами, значительно ухудшает конверсии. Почему? Главным образом потому, что подобные элементы слишком бросаются в глаза, создают ощущение ненадежности.

Вы легко можете определить сайт Web Fail.0: это как мультфильм с гиперболизированными картинками, скругленными углами, градиентами и 3D-текстом. Это выглядит по-дилетантски, крайне непрофессионально. Вы потеряете доверие, и вполне естественно, что конверсии пострадают.

Поймите меня правильно: дизайн Web 2.0 можно выполнить хорошо. Однако нужно быть довольно талантливым дизайнером, тонко понимающим и применяющим элементы этого дизайна — так, что никакого нарочитого оформления вы можете даже не заметить, только содержание. Эта тонкая грань доступна далеко не всем специалистам, поэтому мы настоятельно рекомендуем отказаться от применения подобных элементов.

Дизайнеры, преуспевшие в Web 2.0, развили навыки проектирования до уровня Web 3.0, который использует красоту и простоту 2.0, — и такие профессионалы проектируют более функционально, надежно и продуктивно с точки зрения конверсий.

Не забывайте ставить под сомнение все дизайнерские предложения. Как уже неоднократно говорилось: помните, что и дизайнеры, и агентства пытаются дать вам то, что вы хотите, а не то, что вам нужно. Рассматривайте все предложения тщательно, и пусть основным фактором, влияющим на принятие вашего решения, будут результаты тестирования.

Для начала давайте определим, что означает понятие «текстовый материал». Текстовый материал — это весь текст, включающий заголовки, предложения, описания продуктов, контекстную рекламу, рекламу и адрес электронной почты — одним словом, любая текстовая информация, участвующая в маркетинге и продажах. Когда кто-либо просит объяснить, что такое оптимизация показателя конверсии, я часто даю простое толкование: примерно половина оптимизации заключается в настройке и тестировании дизайна и макета, оставшаяся половина — сообщения и слова на странице. Не стоит понимать это объяснение буквально, но оно довольно точно отображает важность текстового материала в отношении оптимизации показателя конверсии.

Теперь давайте поговорим о трех психологических контрольных точках: релевантность, доверие и полезность. Как правило, пройти все три контрольные точки, имея только хороший дизайн, практически невозможно: необходим текстовый материал. Но верно и обратное: на белом фоне письменные призывы к покупкам также бесполезны. Если вы посмотрите на сайт, язык которого вам незнаком, то поймете, как трудно оценить страницу без текстового материала, отвечающего за релевантность, доверие и даже полезность, что способствует совершению конверсионного действия. Даже если ваш сайт будет иметь невероятный дизайн, все равно вы не сможете донести информацию без слов.

Если где-то крупные текстовые материалы приносят выгоду, то в нашем случае слишком большой объем вербальной информации может вызвать раздражение. Так, хорошо написанный, убедительный текст может существенно повлиять на всю страницу в целом. Очень важно использовать подходящий текстовый материал в отведенном для него месте. Например, я изменил заголовок, состоящий из восьми слов, и тем самым увеличил показатель конверсии на главной странице более чем на 366 % — просто найдя более релевантные и полезные слова. Хотя этот простой пример демонстрирует среднее увеличение показателя конверсии, он очень показателен с точки зрения важности грамотного подбора слов для оптимизации конверсий.