Примеры довольно просты, но они могут помочь вам найти идеи и решения. Мы не говорим о конкретном контексте, многому нужно учиться, так что не воспринимайте эти предложения буквально — это всего лишь концептуальные образцы.

Применение принципа «Получи!» при создании клиентоориентированных текстов

В главе 3 мы говорили об использовании принципа «Получи!» в отношении форм онлайн-подписок, но этот принцип работает и в других местах, включая слоганы и заголовки. В его основу положен клиентоориентированный язык: таким образом вы сообщаете клиентам, что они могут получить. Если, читая страницу, посетители задаются вопросом: «Какая здесь польза для меня?» — вам необходимо дать именно то, что им нужно. Люди хотят получить одно из нижеперечисленного:

информацию;

продукт или услугу;

подтверждение своей значимости;

подтверждение своей правоты.

Дайте им то, что они хотят. Никогда не говорите, что вы собираетесь что-то дать, — лучше скажите, что люди могут получить. В этом заключается разница между эгоцентричными и клиентоориентированными текстами. Это противостояние слов «давать» и «получать». Используя глагол «получать», вы «даете» то, что необходимо.

К примеру, вы продаете теннисные туфли. Для чего люди заходят на ваш сайт? Чтобы получить теннисные туфли. Когда вы пишете призыв к действию как ссылку или на кнопке, то лучше всего так: «Получите ваши теннисные туфли», или «Получите ваши теннисные туфли прямо сейчас». Придумывая слоган, полезно ставить себя на место клиента. Может быть, приведенные примеры не лучшие подтверждения, поэтому, если сомневаетесь, просто фокусируйтесь на слове «получить» — и найдете идеальный вариант.

Использование принципа «Получи!» более весомо увеличит конверсию по сравнению с применением слов «подробнее» или «продолжить». Люди не хотят вдаваться в глубины сайта, нажимая кнопку «Продолжить», они хотят получить этот товар прямо сейчас. Естественно, вы не обязаны внедрять эту стратегию всюду, но она действительно поможет задуматься о пользе клиентоориентированности.

Если заголовок трудно сформулировать, попробуйте использовать слово «получить» — словосочетания составятся сами собой. Можете воспользоваться парой простых приемов.

Вместо: красный велосипед на продажу.

Попробуйте: получите ваш красный велосипед уже сегодня.

Вместо: мы гарантируем доставку на следующий день.

Попробуйте: гарантированно получите товар на следующий день.

Как сделать текстовый материал сверхрелевантным

Люди постоянно мучаются при написании продающих текстов. В глубине души они уверены, что должны быть красноречивыми, с легкостью использующими самые невероятные словосочетания и словоформы, которые точно выразят их намерения. Иногда красивые слова очень резонируют с целевой аудиторией: например, если вы продаете бриллианты или роскошные апартаменты, люди предпочитают общаться с вами соответствующим стилем. Пишите так, чтобы удовлетворить ожидания целевой аудитории, а вообще используйте простые и понятные слова, ведь они более релевантны.

Простейший способ создать сверхрелевантный материал — написать его на языке пользователя. Один из потенциальных методов справиться с подобной задачей предлагает спросить клиентов — чего они хотят, что их пугает, а что вызывает сомнения. Просто записывайте все, что вам скажут, а затем повторите то же самое в продающем тексте. Речь о том, как использовать слова клиента, чтобы продать нечто тому же клиенту.

Более современная стратегия — исследование форумов, специализированных сайтов, социальных медиагрупп: это даст понимание, как люди отзываются о вашем продукте и компании в целом. Вы также можете пользоваться иными методами получения информации для определения контекста пользователя и слов, важных для результата. Встречаете вопросы, повторяющиеся снова и снова? Отлично, можете посвятить целую тему таким вопросам. Люди говорят о ваших конкурентах? Подумайте, как можете обернуть это в свою пользу.

Еще один распространенный способ исследования: определение ключевых слов, которые люди набирали в Google, чтобы выйти на ваш сайт. Например, вы бухгалтер. Какие слова пользователи писали в поисковой строке, чтобы прочитать вашу страницу? (Помните, данная информация доступна в вашей учетной записи сервиса Google Analytics или в планировщике ключевых слов.) Если люди набирают «как сделать накопления на пенсию» или «сэкономить на обучении», вы чаще можете использовать эти слова в продающем тексте. Эксплуатация точных слов, применяемых целевой аудиторией, популярна среди копирайтеров на протяжении десятилетий, потому что эта стратегия реально работает. Но, как обычно, не принимайте все за чистую монету: проверяйте.

Увеличение релевантности и надежности ссылок

Как мы знаем, релевантность — одна из психологических контрольных точек (см. рис. 7.1). «Мозг рептилии» оценивает релевантность страницы в считаные доли секунды. Он находит ключевые точки в необходимых местах, затем уже сознание в течение некоторого времени оценивает страницу. Вам необходимо отобразить релевантность крайне четко. Что касается текстового материала — хороший заголовок и текст тоже имеют значение. Для демонстрации релевантности очень важно, чтобы ваши ссылки и баннеры отправляли пользователя в нужное место.

Психологически контрольные точки конверсии

Рис. 7.1. Используйте психологические контрольные точки при создании ссылок

Когда люди видят ссылку в объявлении, электронном письме или сообщении СМИ, это провоцирует некие ожидания. Вы обещаете им что-либо, если они нажмут на ссылку. Убедитесь, что вы действительно даете им то, что они ожидают, иначе потеряете посетителей. Необходимо убедиться, что ваше сообщение содержится в каждой микроконверсии.