Построение сильной структуры страницы

Существуют определенные страницы, которые пользователи ожидают увидеть на главной панели навигации, например «Главная», «О нас» и «Контакты». Все остальное зависит от вас. Можно исключить «Контакты» — как правило, они важны на стандартных сайтах. Можно увлечься созданием страниц, но для высокого показателя конверсии структура страницы должна зависеть от конструкции воронки продаж. Вы не должны делать много страниц, сбивая пользователя с вами же обозначенного пути. Что посетитель хочет узнать? Но лучше так: что пользователь должен узнать, чтобы совершить конверсию? Например, ваш сайт о программном обеспечении: пользователь хочет узнать, как оно работает, как может ему помочь, сколько стоит, как его можно получить. Не забывайте, что пользователь должен быть в состоянии совершить конверсию, пройдя все три контрольные психологические точки.

Таковы ключевые моменты — основные шаги в воронке продаж. Если их выстроить подобно ступеням, ведущим к цели, люди, скорее всего, будут подниматься по ним, ни на что не отвлекаясь. Не каждая страница сайта должна быть в главной навигации — она обязана содержать только элементы, важные для конверсий. Вы можете оставить эти страницы, но переместить в другие части вашего сайта, например, в нижние колонтитулы, боковые панели, ссылки на других страницах. По факту на сайтах большинства компаний, с которыми я работал в качестве консультанта, предложение для пользователя гораздо важнее страницы «О нас». Ну и почему не разместить страницу, посвященную предложению, в главной навигации? Конечно, порой мы располагаем страницу с предложением в других местах или даже распределяем контент по всему сайту, но если это действительно улучшает конверсии.

В качестве примера предлагаю рассмотреть одну из моих компаний, AppointmentCore, занимающуюся разработками программного обеспечения. AppointmentCore автоматизировала процесс планирования для врачей, представителей по продажам, консультантов и всех, нуждающихся в планировании разнообразных встреч и мероприятий с потенциальными и существующими клиентами. Среди особенностей было то, что потенциальные клиенты могли отмечать собственное мероприятие в календаре, автоматически организовывать телефонные конференции и направлять электронные письма, содержащие информацию телефонного звонка, всем их участникам. При проектировании сайта мы начали со стандартного, потому что именно это люди ожидали увидеть. Требовались панель навигации, страницы с описанием продуктов, услуг, ценообразования и др.

Давайте на мгновение забудем все, что знаем о конверсии. Что нужно добавить в навигацию? Большинство скажет: такие элементы, как «Главная», «О нас», «Наш продукт», «Наши клиенты», «Отзывы», «Контакты» и что-то в этом роде. Получается типичный сайт, но это не страшно. Если бы мы проектировали его с точки зрения поисковой оптимизации, то каждая вкладка имела бы более пяти страниц с раскрывающимся меню под каждой и содержала ключевые слова поиска и рынка, который мы охватываем.

Что здесь не так? С точки зрения поисковой оптимизации — ничего. С точки зрения конверсий сайт информационный и ориентированный на компанию, а не конверсионный и клиентоориентированный. Структура страницы ориентирована на компанию и поисковую оптимизацию, а не на клиентов и конверсию. Помните, мы сравнивали планы этажей IKEA и Walmart? IKEA представляет собой навигацию, ориентированную на воронку продаж, а Walmart — навигацию, ориентированную на поисковую оптимизацию. Когда вы оптимизируете сайт с точки зрения конверсий, не забывайте, что он должен быть максимально ориентирован на клиента. Так какая навигация будет на клиентоориентированном сайте?

На главной странице пользователи хотят получить информацию о продукте или услуге — все, нам уже не нужна страница «О продукте». Пользователи, скорее всего, имеют информацию о компании в зависимости от того, как они нашли вас. Они хотели бы знать, как работает продукт. Страница «Контакты» необходима до тех пор, пока мы хотим оставаться на связи. В случае AppointmentCore имеет место бедная модель продаж, поэтому мы сначала подписали пользователей на бесплатную пробную версию. В нашем случае пользователи приходят на сайт боолее-менее осведомленными, и мы поместили на стартовую станицу главную панель с подпиской, зная, что продукт говорит сам за себя. И как только посетитель попробует продукт, впредь всегда будет им пользоваться.

Определение стратегии выхода для каждой страницы

Хорошо, допустим, вы создали навигационную панель, соответствующую конструкции воронки и отображающую наиболее важные призывы к действию, а также страницы, которые пользователь должен увидеть, чтобы перейти к следующему шагу. Как вы создали эти страницы, чтобы пользователь шел нужным путем? Как вы заставляете пользователя предсказуемо двигаться сквозь воронку продаж?

Во-первых, вы хотите, чтобы страницы были написаны в убедительной форме — даже страница «Как это работает» может быть разработана в таком ключе. Каждая страница сайта должна вызывать у пользователя желание: продолжить, сделать следующий шаг, конвертироваться.

Во-вторых, и это действительно важно, каждая страница содержит то, что мы называем стратегией выхода. В мире бизнеса стратегия выхода имеет отношение к тому, как вы собираетесь покинуть бизнес, закончить игру. К примеру, в 2011 году мы создали компанию по разработке программного обеспечения с четкой стратегией выхода. Ожидалось, что нас за семизначную сумму купит другая компания по разработке ПО. К концу 2012 года мы, как и планировали, достигли желаемой цели — потому что все, что мы делали, было направлено на ее достижение. Все наши шаги способствовали формированию легкого и выгодного предложения для другой компании, которая в итоге нас и купила.

Я уверен, вы знакомы с концепцией, согласно которой нужно поставить перед собой цель и работать над ее достижением. Способы достижения определятся в процессе. Этот принцип работает и в отношении сайтов. Вам просто необходимо помнить, что каждая страница сайта должна отражать стратегию выхода. Пользователя нужно вовлечь на страницу, а следующим шагом — в процесс. Это нечто большее, чем призыв к действию, хотя и часть его. Вы действительно отдаете всю страницу пользователю, чтобы вовлечь пользователя и логически подвести его к следующему шагу: он должен совершить его и достичь конверсии.