Эти маленькие шаги — микроконверсии — очень важны, особенно если вы торгуете чем-то дорогим или относительно не известным целевой аудитории. Если вы продаете яхты, очень важно на протяжении длительного периода давать посетителям полезную информацию о них. Обычно люди не хватаются за свою кредитную карту, чтобы при первом же посещении сайта купить яхту. Это решение требует определенной информированности и выстроенного со временем доверия. Такой процесс продаж нередко оказывается затяжным, поэтому неплохо заполучить хотя бы адреса электронной почты посетителей до того, как они покинут ваш сайт. С этой маленькой информацией в руках вы сможете продолжить разговор о ваших потрясающих яхтах в письмах или применить другие стратегии, такие как прямая почтовая рассылка. Все зависит от того, какую контактную информацию о них вы имеете. В этом случае микроконверсия крайне важна. И она достаточно важна, чтобы подробно ее изучить.

Что включает в себя итоговая конверсия

Если микроконверсии — шаги в процессе, ведущем к конечной цели, то сама конечная цель — прирост итоговой прибыли. Это то, сколько денег появится в вашем кармане в конце дня. И это конечная цель вашей оптимизации, верно? Когда мы говорим об итоговом результате оптимизации коэффициента конверсии, мы имеем в виду доход от заключительного момента конверсии, или в идеале — чистую прибыль. Я называю эти ожидаемые цифры коэффициентом итоговой конверсии.

Давайте снова вернемся к воображаемому сайту, продающему яхты. Если 100 человек приходят на страничку и только один покупает, в результате мы получаем 1 % коэффициента конверсии. Возможно, это неплохое положение дел, но владельцы компании хотели бы видеть лучший результат. По этой причине они повсюду начинают вносить изменения: возможно, это будут иные картинки на сайте, или увеличится в размере кнопка для заказа, или слегка улучшится описание товара. Если после этого два человека совершат покупку, то компания будет иметь уже 2 % коэффициента конверсии.

В принципе, компания удвоит свой доход без затрат на дополнительную рекламу или генерацию трафика. Прекрасно! Возможно, вы слышали, как другие консультанты по оптимизации коэффициента конверсии объясняют принципы микроконверсии с точки зрения математики. Теоретически каждый микроконверсионный подъем добавляет процент к следующему моменту: если вы увеличиваете конверсию на 10 % за один шаг, то итоговый результат должен вырасти тоже на 10 %.

К сожалению, на самом деле все работает не так. Практика показывает: не каждый подъем в микроконверсии улучшает финальную цифру. Смотрите — если все больше людей переходят по поисковым результатам Google на вашу страницу-витрину, то это хорошо, не правда ли? Ваш доход возрастет. Но если эта страница-витрина (или целевая страница) плохо конвертирует, то сумма дохода не увеличится [2] . Если люди, просматривающие вашу страницу, не относятся к вашей целевой аудитории, то деньги тратятся на бесполезный трафик, и итоговый результат может стать даже хуже.

Реальность оптимизации коэффициента конверсии такова, что почти всегда в процессе задействованы разные вещи, не поддающиеся измерению. Не всегда все работает строго по математическим формулам. Мы «вычисляем» человеческое поведение, а поведение — далеко не точный и непредсказуемый показатель.

Но микроконверсии все же важны, они благоприятно влияют на конечный результат. Важно помнить, что эти маленькие шаги обладают эффектом домино — как в минус, так и в плюс, и от них так или иначе зависят последующие конверсии в процессе продаж. Мы это учитываем, и поэтому моя консалтинговая компания отличается от других консультантов по оптимизации конверсии. Вот почему мы часто используем термин комплексная оптимизация коэффициента конверсии.

Комплексная оптимизация коэффициента конверсии

Важно уметь видеть картину в целом, включая происходящее до того, как посетители попадают на ваш сайт, и последующую стадию: что происходит после того, как они уходят с сайта. Иногда лучшие онлайн-продажи означают понижение продаж офлайн или продаж через email-рассылки.

Как это происходит? Очень просто. Представьте, что вы онлайн продаете кровати. Вы продаете самые красивые, самые удобные, самые изумительные кровати, когда-либо произведенные. Вы хорошо их продаете, но однажды услышали об оптимизации коэффициента конверсии и решили это попробовать. В результате вы вносите изменения на сайт, и это приводит к увеличению конверсии посетителей, впервые увидевших вашу страничку, на 36 %. Вы заинтригованы! Теперь онлайн-заработок куда выше, чем при прежних продажах. Вы уже начинаете планировать путешествие на Багамы, которое обещали семье, когда впервые открыли свое дело.

Но подождите минутку. Часть продаж (ваша воронка) включала в себя прямую продажу по почте. До того как вы внесли изменения, люди все равно посещали ваш сайт и хотели получить немного больше информации перед тем, как сделать заказ. Они просто звонили вам и задавали вопросы, затем какое-то время обдумывали. В это время вы рассылали им открытки, которые в итоге создавали высокий коэффициент конверсии. Люди получали предложения по почте и снова обращались к вашей страничке. Но после нововведений они обнаружили сайт, не принимающий во внимание открытки или предложения по ним. Посетители в замешательстве и перестали совершать покупки! Вы увеличили потерю, то есть снизили количество продаж, получаемое ранее от открыток. Ваш итоговый доход уменьшился. Да еще печать и рассылка тысяч открыток стоят немалых затрат, поэтому три месяца спустя вы уже пытаетесь понять: почему ваши продажи повысились, но прибыль упала. Дело дрянь!

Итак, ситуация гипотетическая, но явно показывающая: бизнес страдает, потому что не налажен одновременный анализ онлайн- и офлайн-продаж. Другая проблема — в упоре на микроконверсию: мы видим бизнесмена, гиперсфокусированного на оптимизации одной страницы. Он подправляет и подправляет, вносит незначительные изменения повсеместно, в то время как мог бы вызвать больший подъем, обновив дизайн всего сайта. Для этого надо быть достаточно креативным и использовать абсолютно другой подход.

Если вы обращаете внимание только на коэффициенты микроконверсии без учета оптимизации, вы проигрываете. Мы консультировали компании-мультимиллионеры, и нам удалось увеличить их доходы в четыре раза всего за пару месяцев, просто анализируя ситуацию комплексно. Несмотря на то что такой рывок нетипичен, все пути высокого роста доходов более реальны с применением метода КОКК. Я искренне верю, что именно благодаря КОКК моей компании удается так часто видеть эти пути.