Объявления, оплачиваемые из расчета за тысячу показов, в целом предназначены для повышения осведомленности о продукте или бренде. А значит, в них не следует включать конкретику, например цены. Объявление должно быть доходчивым и запоминающимся. При желании вы можете добавить призыв к действию, но постарайтесь, чтобы он не носил коммерческого характера. В данном случае больше подойдет призыв, который убедит пользователей, что вы готовы предоставить им полезную информацию.

Ставка за клик дает больше возможностей контролировать расходование средств при визитах пользователей на ваш сайт. Если вы хотите определить, во что обойдется конверсия для группы объявлений или места размещения, и на основании этого назначить ставку, применяйте ставки за клик или конверсию. Если речь о текстовых объявлениях, применять CPM не рекомендуется. Если вы сомневаетесь, какой вариант выбрать, начните со ставки за клик: в AdWords это основной метод назначения ставок, и вам нужно накопить как можно больше опыта работы с ним.

В целом, если вы хотите контролировать расходы своего AdWords-аккаунта, лучше всего подойдут ставки за клики или конверсии. Если нужно максимизировать рекламный охват, то эффективнее всего CPM. Создав группу объявлений с таргетингом на места размещения и выбрав вариант назначения ставок для кампании, к которой относится данная группа, нужно самостоятельно управлять ставками для каждого места размещения.

Работая с группами объявлений, для которых задан таргетинг на места размещения, вы можете управлять ставками для отдельных сайтов и менять их статус – приостанавливать или запускать показ объявлений, удалять те, что не оправдали ваших ожиданий. Для подобной группы AdWords формирует такой же набор статистических показателей, как и для групп с показом по ключевым словам, – с той только разницей, что данные отображаются индивидуально по каждому месту размещения (рис. 9.20). Зайдите в группу объявлений или кампанию, перейдите на вкладку «Сети» и выберите вариант «Показать подробности» (Show Details), расположенный рядом с пунктом «Выбор мест размещения вручную» (Managed Placements).

Рис. 9.20. Как управлять ставками для выбранных вручную мест размещения

Начните с изучения статистики по конверсиям – этот показатель располагается рядом с каждым местом размещения – или запросите у AdWords отчет по местам размещения. Получив эти данные, назначьте ставки исходя из ваших целей (об этом мы подробнее поговорим в главе 13 ).

Если вы собираетесь назначать ставки, основываясь на ROI по местам размещения, для ключевых слов, используйте ту же методику. Возможно, ваша цель – максимизировать количество воспроизведений вашего видеообъявления. Тогда имеет смысл затребовать от AdWords отчет по местам размещения, чтобы оценить коэффициент просмотра видео в каждом из них и соответственно скорректировать ставки.

Если ваша цель – максимизировать общее количество пользователей, увидевших объявление, целесообразно сократить число показов для одного и того же пользователя в КМС. В этом вам поможет функция «Ограничение частоты показов» (Frequency Capping).

Иногда нужно сократить число показов объявления одному пользователю, например, когда вы ставите цель охватить как можно больше пользователей, особенно если у вас установлена ставка CPM. Для этого и предназначена функция ограничения частоты показов.

Если вы установите предел показов вашего объявления пользователю, то потратите свой дневной бюджет не на несколько человек, которые видят его по сто раз на дню, а на широкий круг пользователей.

Обратите внимание, что функция ограничения частоты показов действует только в отношении объявлений, предназначенных для контекстно-медийной сети. Но она применима как к ключевым словам, так и к местам размещения.

При использовании функции вы должны указать, для какого временн'oго промежутка задан предел числа показов (в день, неделю или месяц) и на каком уровне применяется ограничение: ко всей кампании, группе или отдельному объявлению. Чтобы задействовать ее, нужно перейти во вкладку «Настройки кампании» (Campaign Settings) и кликнуть по ссылке «Изменить» в строке «Ограничение частоты показов». Откроется интерфейс, позволяющий установить предельное число показов, временные рамки, а также указать, к каким элементам аккаунта (группе или отдельному объявлению) относится ограничение (рис. 9.21).

Рис. 9.21. Интерфейс функции «Ограничение частоты показов» в «Настройках кампании»

При назначении ставок за клик ограничения частоты показов обычно не требуется, поскольку вы платите только за клик. Но она пригодится, если возникнут проблемы с показателем качества для контекстно-медийной сети или вы не хотите докучать пользователям показом своих объявлений. Функция ограничения частоты показов чаще всего применяется для кампаний с оплатой по схеме CPM, а также в ремаркетинге (о котором мы поговорим в главе 10 ). Стоит ли тратить весь дневной бюджет, чтобы тысячу раз показать свое объявление одному пользователю? Не лучше ли платить за то, чтобы ему ваше объявление показали несколько раз, а остальную часть бюджета употребили на охват других?

Показ объявлений в КМС позволяет повысить узнаваемость, поскольку увеличивается аудитория, охваченная вашей рекламой, в том числе за счет пользователей, не занимающихся интернет-поиском, а также позволяет наглядно продемонстрировать продукт потребителям и заманить их в воронку продаж. Иными словами, контекстно-медийная сеть дает такой обширный охват, что вы сможете найти новых клиентов на сайтах, завсегдатаи которых никогда не искали ваш продукт. С помощью КМС-кампаний вы можете показать свой товар многим из тех, кто прежде и не подозревал о существовании вашего бизнеса. Ниже приведен перечень важнейших соображений, которые вам нужно учитывать при показе рекламы в контекстно-медийной сети.