Шрифт:
«Выбирай»: изучите деятельность конкурентов и создайте более привлекательное торговое предложение в виде веб-сайта на 1–3 страницы (за 1–3 часа).
«Проверяй»: испытайте предложение, устроив короткую рекламную кампанию с помощью Google Adwords (три часа на подготовку и пять дней на пассивное наблюдение).
«Вкладывай или не вкладывай»: прекращайте финансировать производство неудачных товаров и вкладывайте деньги в производство удачных, готовясь к широкомасштабным продажам.
Рассмотрим процесс тестирования и его этапы на примере двух людей, Шервуда и Джоанны, решивших продавать тельняшки и DVD с курсами йоги для альпинистов.
Шервуд купил полосатую тельняшку во Франции, куда ездил прошлым летом. В Нью-Йорке его часто останавливали мужчины лет 20–30 и спрашивали, где он купил такую тельняшку. Усмотрев в этом открывшуюся возможность, Шервуд изучил нью-йоркские еженедельные журналы для этой группы, а затем выяснил цены у производителей во Франции. Он узнал, что приобрести тельняшки оптом можно по 20 долларов за штуку, а затем продать их по розничной цене 100 долларов. Еще в 5 долларов обошлась доставка каждой тельняшки в США, в итоге ее себестоимость составила 25 долларов. Надбавка была далека от идеальной (цену удалось поднять лишь в 4 раза, а не в 8–10), но Шервуд тем не менее захотел проверить, как будет продаваться товар.
Джоанна, преподававшая на курсах йоги, заметила, что среди ее клиентов стало попадаться все больше альпинистов. Она тоже увлекалась альпинизмом и потому решила разработать курс йоги специально для поклонников этого вида спорта. Помимо DVD в комплект должно было входить 20-страничное руководство на спирали. Комплект планировалось продавать за 80 долларов.
По расчетам Джоанны производство первого малобюджетного курса не должно было стоить ничего: понадобились лишь взятая на время видеокамера, одна кассета для цифровой записи продолжительностью 90 минут и компьютер iMac друга для монтажа отснятого материала. Джоанна сама изготовила первую маленькую партию своей продукции – это был записанный и размноженный простенький DVD-фильм без всякого меню, представляющий собой упорядоченный отснятый материал с титрами, а этикетки изготовила с помощью бесплатно распространяемых программ с сайта www.download.com . Затем она обратилась в компанию, занимающуюся производством DVD, и узнала, что профессиональное изготовление дисков обойдется ей в 3–5 долларов за штуку вместе с боксами, если заказывать небольшие партии (не менее 250 штук).
Итак, у обоих есть идеи, подсчитаны начальные затраты. Что дальше?
Выбор конкурентоспособного товара
Прежде всего каждый товар должен пройти проверку на конкурентоспособность. Каким образом Шервуд и Джоанна могут обойти конкурентов, предложить продукт, сулящий преимущества, и дать гарантии?
1. Шервуд и Джоанна провели поиски в Google и нашли товары из тех же категорий. Чтобы сравнивать родственные товары примерно одинакового качества, оба пользовались инструментом подсказки ключевых слов:
Google Adwords .
Введите потенциальные поисковые термины, чтобы выяснить объем поиска и альтернативные термины с большим поисковым траффиком. Щелкните по столбцу Approx Avg Search Volume, чтобы рассортировать результаты по частоте запросов.
SEOBook, SEO для Firefox Extension .
Это отличная ресурсная страница с поиском в Wordtracker (www.wordtracker.com).
Затем оба побывали на трех сайтах, которые постоянно появлялись в рейтинге поисковых систем и рекламы pay-per-click. Как Шервуд и Джоанна могли выделиться из общего ряда:
• воспользоваться новыми индикаторами доверия (СМИ, научные круги, ассоциации, рекомендации);
• предоставлять больше гарантий;
• предложить более широкий ассортимент [48] ;
• обеспечить бесплатную или более быструю доставку.
Шервуд обратил внимание, что тельняшки нелегко найти на сайтах конкурентов среди десятков других товаров, к тому же это тельняшки, либо изготовленные в США (неаутентичные), либо доставленные из Франции за 2–4 недели. Поиск Джоанны по словам «йога для альпинистов» вообще не дал результата, ей пришлось начинать с чистого листа.
48
Этот вариант относится к Шервуду, но не к Джоанне. – Примеч. авт.
2. Шервуд и Джоанна приступили к созданию рекламного текста на одну страницу (300–600 слов), насыщенного рекомендациями. Оба подчеркивали отличия и преимущества своих товаров, использовали текст и фотографии – либо личные, либо из интернет-библиотек. Оба провели две недели за сбором печатной или интернет-рекламы, которая побудила их к покупке или просто привлекла внимание. Она служила образцом [49] . Джоанна попросила рекомендации у клиентов, Шервуд раздал друзьям тельняшки на пробу, чтобы опубликовать отзывы на своей странице. Кроме того, он запросил фотографии и рекламные образцы у производителя.
49
Как я выбрал самый удачный лозунг для BodyQUICK («Самый короткий путь к росту силы и скорости гарантирован»)? Позаимствовал его у долгоиграющего и, следовательно, самого прибыльного товара языковой компании Rosetta Stone: «Самый короткий путь к овладению языком гарантирован». Изобретать велосипед – слишком дорогое удовольствие: проще выяснить, какие лозунги имеют успех, и переделать их. Я собираю в папку все печатные материалы, которые вызывают у меня желание набрать номер или побывать на сайте, и пользуюсь www.delicious.com, чтобы ставить закладки на сайтах, которым удается убедить меня оставить свою почту или совершить покупку. – Примеч. авт.
На сайте www.pxmethod.com вы найдете рассказ о том, как я создавал тестовую страницу, пользуясь отзывами тех, кто посещал семинары. Бесплатные семинары, упомянутые в разделе про экспертов, идеальны для выявления популярных коммерческих аргументов и получения отзывов.
Тестирование рекламы
Шервуду и Джоанне потребовалось узнать реакцию покупателей на их рекламу. Шервуд первым подверг 72-часовой проверке свою концепцию на аукционе eBay, где значился его рекламный текст.