Если реклама больше не служит (и не может служить) инструментом брендинга, каково значение переменной «х» в формуле его успеха? Если вы вернетесь к фундаментальному принципу брендинга (дифференциация продукта на основе важных постоянных фирменных особенностей) и используете седьмой принцип нового брендинга (получение картинки из пронумерованных частей головоломки, раскрашенных в разные цвета), вы увидите, что решение перед вами. Это маркетинг отношений.

До тех пор пока 20 % ваших клиентов продолжают покупать 80 % ваших продуктов (или, как в случае с Diet Coke, на 8 % потребителей приходится 84 % объема продаж, причем моя жена, по всей видимости, покупает не менее 5 % от этих 84 %), вы должны убеждать акционеров в необходимости непропорционально больших вложений в самых надежных клиентов и снижения расходов на ненадежных покупателей. Как заметил Джим Штенгель из procter amp; gamble, «ни один бренд P amp; G не является действительно массовым, даже Tide, 18 % потребителей которого покупают 80 % этого стирального порошка».

Какие вопросы о брендинге мы должны были бы задать?

• Что такое брендинг? Как потребители относятся к нашим брендам? А к брендам конкурентов?

• Как новый маркетинг позволяет приблизить потребителей к нашим брендам? В какой степени он является искусством, а в какой - наукой?

• Как измерить эффективность брендинга? С помощью пожизненной ценности потребителей или роли брендов в их жизни?

• Возможна ли оптимизация брендинга? А оптимизация постоянно меняющегося брендинга?

• Каковы критерии успеха брендинга? Когда он позволяет увеличить объем продаж?

1. Я благодарен сайту advertising.com за помощь в написании этого раздела (прим. автора).

2. В написании этого текста участвовал Дуг Уивер (doug weaver) из upstream group (прим. автора).

Верните рекламе релевантность!

Если бы сегодня были живы Дэвид Огилви, Джей Хайат и Билл Бернбах, что бы они сказали о состоянии современной рекламы? А о 30-секундных рекламных роликах? Как они отнеслись бы к новым инструментам маркетинга, таким как Интернет? Приняли бы они Сеть или отказались от нее в пользу традиционных СМИ?

Учитывая, что я работал как в агентстве Ogilvy, так и в TBWA\ Chiat\Day, я принимаю этот вопрос близко к сердцу. Но для того, чтобы понять, каков вклад Д. Огилви, Дж. Хайата и Б. Бернбаха в развитие рекламы, совсем не обязательно работать в этих агентствах. Мое сердце разбито, потому что отрасль потеряла этих лидеров - в буквальном смысле слова. На их места пришли сэр Мартин, Джон, Дэвид и Морис, а также множество счетоводов, которые, если дать им волю, немедленно заменили бы эккаунт- менеджеров бухгалтерами [1].

Мне пришлось не так уж долго «вариться» в отрасли, чтобы понять, что ключ к будущему лежит в прошлом. Я часто ссылаюсь на книгу «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising, Vintage, 1985), которая должна быть настольной книгой каждого менеджера по рекламе. Многие из запущенных в обращение более 40 лет назад «огилвизмов» сохранят свое значение и в обозримом будущем.

• «Нельзя докучать покупателю, навязывая ему свой товар».

• «Если в рекламе нет идеи, она останется незамеченной, как корабль в ночи».

• «Помните, что потребитель не идиот. Может быть, это ваша жена. Не оскорбляйте ее чувства». (Мы же постоянно делаем это 30-секундными роликами.)

Революционером и провидцем был и Дж. Хайат. Слово «статус-кво» он считал ругательством. Иначе он вряд ли смог бы запустить рекламный ролик «1984», демонстрировавшийся один-единственный раз. Он использовал для рекламы спортивное мероприятие так, как этого до него никто не делал, - как Давид, вышедший на бой с Голиафом. На прагматизм Дж. Хайата указывает его призыв никогда не сдаваться, не испытав свою силу. Этот призыв сохраняет свою актуальность и сейчас, когда всю рекламу контролирует горстка компаний.

Б. Бернбаха будут вспоминать как одного из пионеров отрасли и ее признанных лидеров, оставившего после себя несколько заветов.

• «Реклама без риска - самая плохая реклама».

• «Настоящий художник всегда нарушает правила; с помощью готовых рецептов не сделаешь ничего стоящего».

• «Не следует заблуждаться, полагая, что реклама - это наука».

• «Логика и сухой анализ могут убить идею или сделать ее бесплодной. Это как любовь: чем больше ее анализируешь, тем быстрее она умирает».