Оптимальное решение представляется столь же очевидным, как следующая комбинация цифр в лотерее Powerball. И тем не менее можно предложить несколько очевидных прогнозов на будущее.

Обратимся к опыту телекомпании HBO. По ее пути в не столь отдаленном будущем, возможно, пойдут все кабельные каналы. Недавний переполох на рынке свидетельствует о том, что мы можем прийти к модели, в рамках которой потребители будут оплачивать только нужные им каналы. Эта модель будет благоприятна для Bravo, поскольку она все больше сближается с подходом отдельных каналов к формированию программ. В этом случае сочетание оплаты на микроуровне и цифровых видеозаписывающих устройств могло бы обеспечить привязку релевантной рекламы к релевантному контенту.

Этот подход уже доказал свою эффективность: некоторые вебсайты предлагают контент высшего качества с оплатой в расчете за единицу информации или в день.

Сочетание подписки и рекламы, как в мире печатных изданий (который, однако, не может похвастаться хорошим здоровьем), позволяет снять напряжение в обеих крайних точках.

Возможность внесения номинального платежа за подписку в той или иной форме позволяет мгновенно выявить тех, кто готов совершать покупки через Интернет (см. прогноз номер один).

В этом отношении интересно наблюдать за компанией AOL (и критиковать ее), постоянно и с большим трудом пытающейся найти золотую середину (если она вообще существует) между подпиской на предоставление интернет-услуг и платной рекламой. С одной стороны, она предоставляет доступ к контенту Time Warner, с другой - постепенно делает свой портал открытым для всех.

Одним из моих главных убеждений является то, что потребители выделяют и не подвергают дискриминации ни одну из форм контента. Так почему же это делают рекламодатели? Они должны активно вкладывать деньги в разные точки соприкосновения с потребителем (от сайтов до мобильных устройств), чтобы сделать контент платным или бесплатным.

Потребители хотят получить свой кусок пирога. Они не хотят делиться с вами (разве что отдать вам крошки). Если вы собираетесь размещать контент в Интернете (а вам придется это делать) и поддерживать его (а вам придется это делать), значит, что бы вы ни делали, не берите за это лишнее.

Сегодня мир рекламы страшно воняет. И если вы не чувствуете вони, то, значит, вы либо привыкли к ней, либо напрочь лишены обоняния (и в том и в другом случае следует задуматься о том, чтобы сменить род занятий).

Реклама приспосабливается, вплетаясь в ткань контента со словами «если не можешь одолеть врага, заключи с ним союз».

Группа Commercial Alert, за которой стоял Ральф Найдер, обратилась в Федеральную комиссию США по связи с требованием провести проверку и выявить, действительно ли крупнейшие сетевые телекомпании должным образом раскрывают информацию о скрытой рекламе.

С другой стороны, Джерри Сейнфельд и его приятель Супермен (за которыми стоит American Express) преспокойно фигурируют в выпусках новостей. В дневное время они мягко и неназойливо занимаются рекламой, чтобы вечером стать элементами захватывающего контента.

Это реклама или нет? Ответ на этот вопрос зависит от самой идеи и ее реализации. Кен Дженнингс (если вы спрашиваете, кто такой Кен Дженнингс, это и есть ваш ответ на вопрос), был свергнут с престола победителя телевизионной игры Jeopardy (российский аналог - «Своя игра») после того, как в течение 73 славных дней он выиграл $2,5 млн (не самая большая цена за взлет рейтингов канала и передачи). Он не смог дать правильный ответ на вопрос:

«В какой компании большинство “белых воротничков” (из 70 тыс. сезонных работников) заняты только 4 месяца в году? »

Самое удивительное то, что сам я ответил на этот вопрос правильно (вопрос: что такое H amp; R Block?), а К. Дженнингс - нет. Это стало главной темой так называемых комментариев в СМИ, авторы которых не сомневались, что в недалеком будущем суперчемпион будет главным героем рекламных роликов как H amp; R Block, так и FedEx. Имелось в виду, что К. Дженнингс дал неправильный ответ, назвав вместо H amp; R Block компанию FedEx. (Обе компании упустили эту блестящую возможность, а на К. Дженнингса ястребом накинулась компания Cingular Wireless). По мнению экспертов, компания King World Production хорошо сделала, что не продала рекламы с записью этого эпизода игры. А я думаю, что нет, потому что знаю много. Я думаю, что если реклама тонко, незаметно, оригинально и на совершенно законных основаниях вплетается в контент, то результат просто не может быть плохим.

И еще. С некоторой натяжкой можно предположить, что вопрос о компании H amp; R в заключительной игре Jeopardy уже был скрытой рекламой. Если все было просчитано заранее, то это была одна из самых выгодных сделок со СМИ в XXI веке (который, впрочем, еще только начался).

Из вышесказанного вытекает следующее. Вместо того чтобы продолжать развивать массовое производство, почему бы не нажать на кнопку аварийной остановки и не сконцентрироваться на производстве «антирекламы», которая не похожа на рекламу и не пахнет, как реклама?