В то же время технически подкованные пользователи отключают рекламу. По сути, 69,8 млн интернет-пользователей в США (примерно 34 % год за годом), включая каждых двух из трех представителей поколения 2000-х, пользуются блокираторами рекламы [24] . Если добавить к этому тот факт, что из-за повсеместного распространения таких потоковых сервисов, как Netflix, Hulu и Amazon Prime, которые стали неотъемлемой частью жизни 50 % американцев, не говоря уже о TiVo и других технологиях цифровой записи, понятие «смотреть телевизор» – с непременной навязчивой рекламой – стало таким же устаревшим и старомодным, как ужин из замороженных полуфабрикатов, популярный в 1950-х годах (TV dinner) [25] . В двух словах, реклама переживает не лучшие времена, она практически стала невидимой и считается немногим лучше «белого шума».

Насколько тяжелый кризис переживает традиционный маркетинг? Недавнее исследование McKinsey, охватившее публичные софтверные компании, показало отсутствие какой бы то ни было связи между инвестициями в маркетинг и темпами роста [26] . Другое исследование, касающееся мнения генеральных директоров о традиционном маркетинге, проведенное Fournaise Marketing Group, показало, что «73 % директоров считают, что маркетологам не хватает объективности и чувства актуальности, а также эффективности», а 72 % согласились с утверждением, что маркетологи «всегда просят денег, но редко способны внятно объяснить, какой прирост бизнеса принесут эти деньги» [27] .

Метод взрывного роста позволяет компаниям добиться колоссального роста без вливания денег в устаревшие и чудовищно дорогие маркетинговые кампании весьма сомнительной ценности для бизнеса. Разработка характеристик, благодаря которым клиенты полюбят ваш продукт или услугу и расскажут о ней своим знакомым, а также креативных хаков, позволяющих привлечь клиентов новыми, измеримыми способами, приходит на смену составлению дорогостоящих маркетинговых и рекламных планов, обеспечивая колоссальный потенциал роста.

Методы поиска нового контента и продуктов развиваются головокружительными темпами. Это прекрасно отражает график роста и спада каналов цифрового маркетинга, выстроенный венчурным капиталистом [28] и экспертом роста Джеймсом Карриером. В эпоху, когда новые онлайн-платформы появляются (и исчезают) буквально каждый день, крайне важно как можно быстрее адаптироваться к новым технологиям и онлайн-платформам, если вы стремитесь к росту.

Для использования этих возможностей нужно, чтобы технические и маркетинговые команды работали вместе. Однако большинство компаний слишком медлительны, когда речь идет об использовании новых платформ, они попадают в ловушку традиционного планирования, бюджета и организационных норм. К тому времени, как они будут готовы действовать, мимолетные преимущества, которые можно было получить на раннем этапе, давно испарятся. А темп изменений только ускоряется.

Прежде чем подробно рассмотреть, что же представляет собой команда роста и как ее скомплектовать, нам хотелось бы развенчать ряд предубеждений о взрывном росте.

Во-первых, этот процесс не предлагает одно универсальное решение, как ошибочно думают некоторые. Освещение многих известных хаков роста в СМИ – таких как реферальная программа для клиентов Dropbox и внедрение Airbnb в Craigslist – укрепило миф о том, что один удачный хак – все, что вам нужно для стимулирования роста. Однако, хотя поиск таких революционных идей, остроумных решений – бесспорная цель процесса, по сути, стремительный рост опирается на цепочку маленьких побед. Как накопление процента на сберегательном счете, эти достижения приплюсовываются друг к другу и позволяют взлететь до небес. К тому же лучшие команды роста продолжают экспериментировать, совершенствуя продукт, даже после того как удастся достичь стремительного роста. Позже мы расскажем, как ведущие команды роста, такие как Facebook, LinkedIn, Uber, Pinterest и Dropbox, продолжают трудиться не покладая рук над генерацией, тестированием и оттачиванием идей для новых хаков роста.

Во-вторых, многие компании считают, что можно нанять одного «одинокого рейнджера» и сделать из него хакера роста, который подкатит с мешком фокусов и, как по волшебству, обеспечит рост их бизнесу. Это тоже опасное заблуждение. В этой книге мы покажем, что на самом деле взрывной рост – командное усилие; наибольший успех рождается только в результате слияния ноу-хау программирования, профессионального анализа данных и знания рынка, и наверняка лишь немногие люди владеют всеми этими умениями сразу.

Кроме того, принято считать, что взрывной рост – это такие эффективные «обходные пути», оперативные решения, которые нарушают правила веб-сайтов и социальных платформ. Однако, несмотря на то, что внушил вам известный пример Airbnb и Craigslist, пренебрегать правилами ни в коем случае не требуется, и, по сути, он не играет никакой роли в большинстве успешных историй роста. Это действительно был гениальный ход, но такая «закулисная» тактика не самое главное, и большинство профессионалов взрывного роста недовольно морщатся при упоминании этого случая. На самом деле компания Airbnb провела множество экспериментов, чтобы стимулировать рост (большинство из них неудачные), прежде чем придумать свой знаменитый хак, и с тех пор она продолжает расширять бизнес с помощью активных экспериментов и тестирования стратегий – честных и открытых.