Шрифт:
Невероятно важный этап, на котором подтверждается маркетинговая мудрость «ваш продукт и есть ваш маркетинг».
Здесь важны:
• нейминг («как дом назовете, так и продаваться будет»);
• легенда («почему мы строим здесь именно это?»);
• уникальное торговое предложение и позиционирование («почему вы должны будете купить квартиру в этом доме»);
• визуализация…
Для работы на этом этапе мы с 2008 года используем модель, которую называем «город – … – квартира».
Ее смысл в том, что вы должны продавать потенциальному покупателю одновременно несколько уровней (город, район, территорию, жилой комплекс, корпус, подъезд, этаж, квартиру). И каждый уровень нужно подавать покупателю по модели «свойства/характеристики – преимущества – выгоды (недостатки)».
Наша практика показывает, что это делает меньше 2 % девелоперов. А зря…
Исполнители: маркетинг.
Слова «лид» и «лидогенерация» уверенно вошли в лексикон девелоперов и стали важным KPI (показателем оценки работы) отделов маркетинга.
Для нас лид – это потенциальный клиент с контактами (мобильный телефон, адрес электронной почты) и выраженным желанием купить объект недвижимости.
На этом этапе важно понимать:
• какими онлайн- и офлайн-каналами привлечения клиентов мы будем пользоваться (с учетом огромного выбора – задача непростая);
• каким будет бюджет;
• как мы мониторим конкурентов и отслеживаем лучшие практики продвижения в отрасли (для этого есть особый термин «бенчмаркинг»);
• как добиться лучшего использования бюджета и высокого ROMI (возврата на каждый вложенный в продвижение рубль).
Последний вопрос потребует анализа:
• используемых носителей;
• тайминга (когда мы рекламируемся);
• сообщений (креатива, копирайтинга и визуальных коммуникаций) и, как мы их называем, «усилителей силы» – приемов, которые порой драматически увеличивают эффективность маркетинговых коммуникаций (например, изменение заголовка, подзаголовка или картинки-«якоря»).
Исполнители: маркетинг.
Когда в компанию начинают поступать обращения (ура – лидогенерация дает результат!), очень важно отработать две задачи:
1) создать правильные точки приема захвата лидов (их примерно десять – колл-центр, автоответчик, сайт, офис, мобильный офис… о них позже);
2) научить сотрудников правильно отрабатывать обращения, понимать целевых клиентов (мы называем это «классифицировать клиента по схеме “свой – чужой”»).
Именно на этом этапе маркетинг плавно перетекает в продажи. И очень важно, чтобы эти два подразделения работали четко и согласованно (если у вас не так, то рекомендуем прочитать книгу «Согласовано!»).
Исполнители: маркетинг, продажи.
Первый контакт – этап, на котором появляется потенциальный клиент.
• Оставляет заявку на сайте.
• Звонит.
• Приезжает в офис.
• Появляется на объекте.
Именно при первом контакте слабые отделы продаж теряют большую часть клиентов, которые могли бы купить у компании. Если менеджеры не умеют работать на этом участке, то все (немалые) деньги на рекламу и маркетинг строительная компания просто выбрасывает. Каждый лид буквально на вес золота. И не хотелось бы ими разбрасываться, правда?
При умелых действиях отдела продаж потенциальный клиент может стать реальным. Для этого важно, чтобы менеджеры умели:
• выделять из потока обращений «своих» клиентов;
• заинтересовывать «своих» клиентов;
• исследовать клиента и его ситуацию;
• собирать всю информацию, чтобы хорошо подготовиться к встрече с ним;
• назначать встречу.
Исполнители: продажи.
Первый контакт – как первое свидание. Вряд ли сделка произойдет сразу после него (хотя такое и случается).