Главный недостаток личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций заключается в том, что продавец вынужден ограничиться общением лишь с небольшим числом потенциальных клиентов. Следовательно, личные продажи в расчете на одного клиента обходятся намного дороже, чем прочие инструменты продвижения. Рекламное объявление в таком издании, как Newsweek или Time, стоит всего лишь несколько пенсов на одного читателя, а стоимость коммерческого визита, как мы узнали из главы 2, часто достигает нескольких сотен долларов.

Таким образом, личные продажи играют важную роль в маркетинговых коммуникациях компании, только когда связанные с ними задачи эффективнее решаются при непосредственном взаимодействии с клиентом. Среди этих коммуникационных задач:

1. передача больших объемов сложной информации о товаре или о политике компании;

2. адаптация предложений к уникальным потребностям и интересам конкретных покупателей;

3. убеждение клиентов в том, что продукция и услуги компании по меньшей мере в некоторых аспектах превосходят аналоги конкурентов.

Как показано на рисунке 3.7, коммуникационные задачи, стоящие перед компанией, и необходимый объем работы в области личных продаж в рамках ИМК зависят от целей компании, ее маркетинговой стратегии и ресурсов, числа и типов клиентов на целевом рынке и, кроме того, от характера других составляющих маркетинг-микса. Это:

1. характеристики продукта;

2. подход к дистрибуции;

3. ценовая политика.

Несмотря на высокий уровень издержек на привлечение одного клиента, успешная работа в сфере личных продаж может в итоге оказаться менее затратной, чем реклама или промокампания. Высокие издержки, связанные с массированной рекламой и промоакциями, ограничивают возможности их применения в небольших компаниях – такие игроки в основном используют для продвижения личные продажи и менее дорогие варианты рекламы и коммуникации с потребителями, например участие в выставках или работу в Интернете.

Рисунок 3.7. Факторы, определяющие место личных продаж в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций компании

Если цель компании – расширить дистрибуцию, убедить оптовиков и розничные компании взять ее товар на реализацию, то рекомендуется активно работать над личными продажами и, возможно, программами стимулирования сбыта. Поскольку для личных продаж характерна высокая степень убедительности, данный подход целесообразен, когда стоит задача отвоевать долю рынка у конкурентов, особенно если речь идет о сложном промышленном продукте или товаре длительного пользования. Наконец, если необходимо просто поддерживать рыночную долю уже зарекомендовавшего себя товара, основную роль в маркетинговых коммуникациях должна играть напоминающая реклама.

Поскольку у разных инструментов разный уровень издержек на единицу охвата, на маркетинговые коммуникации влияет число потенциальных клиентов на целевом рынке, размеры их компаний и географическое положение. Например, чтобы оправдать высокий уровень издержек, личные продажи зачастую выбирают как основной инструмент в тех случаях, когда целевой рынок представлен сравнительно небольшим числом клиентов, которые могут разместить крупные заказы и при этом расположены рядом друг с другом. Компании, поставляющие продукцию на рынок B2B, где мало потенциальных клиентов, а также распространяющие товар через небольшое число оптовиков, обычно задействуют личные продажи как основной инструмент маркетинговых коммуникаций. Фирмы, которые осуществляют продажи на больших географически рассредоточенных потребительских рынках, делают основной акцент на более экономически эффективных методах рекламы и стимулирования сбыта.

В большинстве пособий по маркетингу высказывается мысль, что в маркетинговых коммуникациях, связанных с продажей промышленных товаров, имеют особое значение личные продажи; для потребительских товаров длительного пользования характерно сочетание личных продаж и рекламы, а производители товаров массового спроса краткосрочного пользования чаще задействуют рекламу и стимулирование сбыта. Причина в том, что промышленные товары и потребительская продукция длительного пользования обычно сложны, и покупателю требуется много информации, чтобы принять решение о покупке. Кроме того, промышленные товары часто могут проектироваться или модифицироваться в соответствии с потребностями конкретных клиентов, так же как и потребительские товары длительного пользования с различным набором опций или сложные услуги, например финансовые или страховые.

К таким обобщениям стоит относиться с определенной осторожностью. Производители промышленных товаров часто делают акцент на личных продажах, но они могут, кроме этого, активно использовать рекламу и PR для распространения информации о компании и ее продукции – так отделу продаж проще получить доступ к потенциальным клиентам {41} . Производитель потребительских товаров может тратить значительные суммы на рекламу и продвижение, но, стремясь поддерживать контакты с клиентами, вполне способен действовать и через отдел продаж, а кроме того, организовать сеть посредников с целью перепродаж товара, используя каналы дистрибуции.