Еще больше усложняет картину то, что с появлением Интернета и сферы электронной торговли в целом границы между разными инструментами продвижения начали размываться. Так, веб-сайт компании может быть:

1. средством распространения информации о товаре;

2. каналом привлечения потенциальных покупателей, взаимодействие с которыми впоследствии осуществляет отдел продаж;

3. инструментом, позволяющим заинтересованным клиентам размещать заказы в электронном виде.

Как упоминалось выше, личные продажи часто необходимы для того, чтобы выстроить сеть распространителей и организовать систему дистрибуции продукта, как потребительского, так и промышленного. Важность отдела продаж в создании канала дистрибуции определяется стратегией сбыта, принятой в компании. Если она следует стратегии протягивания (pull-стратегии, или стимулирования потребителей к покупке товара), то пытается создать значительный спрос на свою марку. Главную роль здесь играет программа активного продвижения товаров конечным пользователям. Это подталкивает оптовиков и розничные магазины брать у компании товар на реализацию, чтобы удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль.

Отдел продаж компании часто играет поддерживающую роль в реализации стратегии протягивания. Поскольку спрос в основном создается за счет рекламы, адресованной конечным потребителям, задача продавцов в этом случае – следить за наличием достаточного количества продукции на полках, правильным оформлением ценников, организацией внестеллажной выкладки товара и осведомленностью о нем персонала магазина.

Когда компания использует стратегию проталкивания товара (push-стратегию, или стратегию продвижения путем стимулирования посредников и продавцов), она стремится прямо заинтересовать оптовиков и розницу в закупке своей продукции. В данном случае она рассчитывает на то, что, когда потребители увидят товар в магазинах, они оценят и приобретут его. Посредникам могут предлагаться различные стимулы, в том числе:

1. программы переоформления заказа и поставки товара точно в срок (Just-in-Time – JIT), которые помогают посредникам снижать расходы на складские запасы и повышать оборачиваемость;

2. программы категорийного менеджмента, при которых производители работают с посредниками, чтобы максимально повысить объем продаж и рентабельность продуктовых категорий, где представлены товары продавца;

3. ценовые акции;

4. скидки за объем заказа;

5. конкурсы для продавцов компании-посредника;

6. тренинги для посредников;

7. совместные рекламные программы;

8. промоматериалы в точке продаж.

Отдел продаж производителя играет важную роль в стратегии проталкивания товара. Его задача – донести преимущества продукции поставщика, ее включения в ассортимент и продвижения, убедить закупщиков приобретать и активно распространять эти продукты, а также со временем выстроить сотрудничество с партнерами-дистрибьюторами {42} .

Ценовая политика компании также может повлиять на формулу маркетинговых коммуникаций. Для продажи дорогостоящих товаров, как промышленных, так и потребительских (длительного пользования), широко используются личные продажи. Такие продукты часто сложны с технической или эстетической точки зрения, поэтому потребители связывают их приобретение со значительным риском. Следовательно, перед тем как принять решение о покупке, покупатели нередко выясняют детальные сведения о товаре, которые они могут получить только у продавца.

Кроме того, личные продажи имеют большое значение для сбыта товаров и услуг, окончательная цена которых определяется в процессе переговоров. Хотя договорную ценовую политику чаще всего применяют компании, продающие промышленные товары и услуги, этот подход выбирают и продавцы некоторых потребительских товаров долгосрочного пользования, таких как автомобили.

Важность личных продаж в маркетинговых коммуникациях в сравнении с рекламой зависит от параметров маркетинговой стратегии компании, в частности, от размеров и характера целевого рынка и других составляющих. На рисунке 3.8 представлены несколько важных вопросов, на которые необходимо ответить при принятии решения об инвестициях в ИМК, чтобы эффективно распределить промобюджет. В частности, она может помочь в выборе между личными продажами и рекламой.

Для дальнейшего укрепления отношений с основными клиентами компания может создать партнерство в цепи поставок, включающее разработку общих информационных систем для повторных заказов. Например, Procter & Gamble создала альянсы с крупными сетями супермаркетов, такими как Kroger, Publix и Safeway, чтобы разработать систему пополнения запасов, известную как концепция эффективного отклика на запросы потребителей (Efficient Consumer Response – ECR). Информация о продажах с кассовых сканеров сетей направляется напрямую на компьютеры P&G, которые автоматически определяют, когда пополнить запасы каждого товара, и составляют график поставок в каждый магазин. Такой безбумажный обмен снижает вероятность ошибок, сводит к минимуму необходимый уровень запасов и вероятность их отсутствия на складе, улучшая, кроме того, денежные потоки {43} .