Уже осенью 2015 Габрелянов и сын [59] сольются с кем-то из мобильных операторов («Жизни» лучше всего подходит «Мегафон») и начнут раздачу бесплатных устройств. Медиапейджинг со всеми сенсациями Lifenews станет дополнительным сервисом в услугах мобильной связи. Вот это будет настоящий мобильный контент. Даже понятно, за что и как брать деньги.

Такая схема сохранит «Жизни» лояльную аудиторию и сеть накрытия. Но бумага окажется ненужной в 2017 году.

Идея получит развитие. В 2019 году «Билайну» поручат купить и оцифровать «Комсомолку», а МТСу-«Известия».

В России основным плательщиком за информацию являются не те, кто хочет ее получать, а те, кто хочет ее распространять.

Схема оплаты «сверху» продлит жизнь изданиям, которые финансируются не читателем, а заказчиком — рекламодателями, властью, ведомствами, политическими инвесторами и т. п. Ведь оплата «сверху» позволяет обходиться без сбора читательской выручки по каналам распространения. Поэтому после коллапса дистрибуции малотиражные издания, особенно с четкой целевой аудиторией и понятным рекламным эффектом, окажутся в более выгодном положении, чем многотиражные.

Конечно, и малотиражным изданиям надо будет обеспечивать доставку и показывать эту доставку рекламодателю. Но на малом тираже организовать дотируемую адресную доставку достаточно легко.

Поэтому специальные нишевые издания могут существовать столько, сколько пожелает спонсор или совокупный рекламодатель. Продавать оптом «наверх» легче, чем в розницу «вниз». Особенно когда дистрибуция, как отрасль, умерла.

Как ни парадоксально, но специальные издания более жизнеспособны, потому что меньше зависят от читательского спроса. Читателя можно и не спрашивать. Просто рассылать ему газеты и журналы ради рекламного эффекта. Авось да пролистнет.

Нишевым, в том числе b2b-изданиям, угрожает не столько отказ дистрибуции, сколько информационная конкуренция со стороны интернета.

Прежде всего, интернет заберет читателя у «изданий по профессии», потому что профессиональные новости и методические знания удобнее получать в интернете. Миграция профессионального спроса в Сеть неизбежна, как только появятся сайты с сопоставимым контентом.

К 2016 году даже самые сильные бренды профессиональных изданий, типа «Главбуха», перейдут в интернет и будут пытаться продавать там методички и обучение (не новости; новости в интернете бесплатны и будут публиковаться просто для нагона трафика).

А вот у «изданий для отрасли» есть дополнительный бонус — они предназначены не исполнителям, а руководителям, и лежат в приемных. Ценность таких изданий не исчерпывается контентом. Они, при удачном исполнении, могут быть скрепой отраслевого комьюнити, площадкой предъявленности, влияния и тщеславия. Отраслевая стенгазетность вполне хороша в физическом, бумажном воплощении, что и делает такие издания мелкой, но уместной деталью в интерьере кабинетов и приемных. Эта функция для них не ключевая, но она замечательна тем, что интернет ее не перебивает.

«Вприемность» обеспечит отраслевым b2b-изданиям несколько более долгий век, чем профессиональным, позволяя дотянуть при здоровом образе жизни до 2018 года. Но здесь тоже будет действовать правило двух лидеров в нише. И, скорее даже, одного.

Ведущие деловые издания, имея 60–70 % рекламных доходов в структуре выручки, меньше зависят от проблем дистрибуции, чем ведущие массовые издания. Следовательно, потеря читательской оплаты будет для них не такой катастрофой, а физическое распространение можно дотировать, если оно того стоит (то есть окупается рекламой).

Кроме того, сила бренда ведущих деловых изданий послужит им дважды. После отмирания второразрядных подражателей они получат монополию: оставшиеся рекламодатели сконцентрируют бюджеты на оставшихся медийных брендах. Возникнет эффект предсмертного очищения рынка. Последние получат все. Пока «все» тоже не закончится.

В общем, «Коммерсант» и «Ведомости» продержатся в бумаге дольше других крупных изданий. Основную угрозу для их бумажных версий составляет технологичность их издателей.

«Ведомости» закроют свою бумажную версию в 2021-м, «Коммерсант» — в 2023-м.

«Ведомости» откажутся от бумаги раньше из-за технологичности и бездушности культуры принятия решений. Всему виной иностранные акционеры, ориентированные исключительно на бизнес-задачи.

«Коммерсант» способен демонстрировать не меньшую технологичность, но не забывает и о душевности, поэтому сохранит бумажную версию чуть дольше. Спорить не надо, достаточно вспомнить, как в один и тот же исторический период 1М [60] закрыл Smart Money, а «Коммерсант» открыл «Огонек» [61] .