Работа с качеством товара проходит на этапе «во время». И здесь, по мнению автора, важна не столько ориентация на само «качество», сколько на решение проблем покупателя. Исследования показывают, что одновременно со стремлением к более рациональному поведению потребители оказываются все более восприимчивыми к проявлениям искреннего внимания. Причем все более важна именно честная эмоциональная составляющая, неподдельная забота о потребителе. Многие действия, которые ранее были для покупателей только желательными, сегодня стали очевидны и необходимы. Это требует иных подходов и к профессиональной подготовке продавцов, контактного персонала. Они должны не просто досконально следовать инструкциям, а действительно вкладывать душу, обслуживая покупателя. Реализация этого подхода часто оказывается невозможна без трансформации самой бизнес-модели, когда коммуникации предполагают не просто «послание» от продавца к покупателю, а обращение человека к человеку. Предприниматели, которые работают в этом направлении, добиваются успеха.

На этапе «после» автор говорит о важности увеличения пожизненной ценности клиента и стимулирования рекомендаций. Многие эксперты отмечают, что у бизнесменов все острее возникает необходимость пересмотра сложившихся форм взаимодействия с потребителями. Парадигма, основанная на принципе «продавать один бренд как можно большему числу людей», меняется на демассификацию обслуживания, т. е. задачу «продавать как можно больше продуктов или брендов одному человеку». В этом одна из важнейших установок современного клиентоориентированного маркетинга.

Очевидной тенденцией становится кастомизация потребителей – количество их групп увеличивается, размеры сокращаются. Также активно развиваются специальные системы «увольнения» клиентов. Это связано с осознанием того, что часто предприятиям не выгодно обслуживать всех клиентов без исключения. Поэтому встает задача выделения наименее прибыльных групп клиентов и применение технологий, по возможности позволяющих отойти от работы с ними. Причем грамотное решение этого вопроса позволяет предпринимателю, во-первых, самому избавиться от недостаточно выгодного клиента, а во-вторых, тем самым способствовать его уходу к конкурентам, ослабляя их позиции.

При всех современных изменениях на рынке надо, прежде всего, стараться видеть новые возможности развития бизнеса. И предыдущие перемены всегда приводили к тому, что часть предприятий уходило с рынка, в то время как другие демонстрировали высокий рост, опираясь на новые идеи, оперативно реагируя на рыночные изменения. Поэтому основная сегодняшняя задача – не упустить свои шансы, очень внимательно отслеживая все происходящие перемены. Об этом и говорит автор, делая акцент на том, что, несмотря на все сложности, какие-то предприятия вашего сектора все-таки являются успешными. А значит, такая возможность есть и у вас – достаточно грамотно выбрать стратегию и действовать в соответствии с предлагаемым автором алгоритмом.

Книга «ОДНОСТРАНИЧНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН» будет полезна начинающим и опытным предпринимателям малого и среднего бизнеса, студентам и преподавателям маркетинговых специальностей и всем, кто мечтает и планирует открыть свое дело.

Хотелось бы мне похвастаться тем, что все идеи, вошедшие в эту книгу, принадлежат мне и что я гений маркетинга и бизнеса. Но, по правде говоря, я – коллекционер блистательных идей. Я редко что-либо изобретаю сам, а когда такое все же происходит, об этом точно не стоит писать книгу.

Один из моих первых бизнес-менторов Мэл Эмери любил повторять: «У меня в жизни не появлялось ни одной оригинальной идеи – это слишком опасно». При этом он был и остается в высшей степени успешным предпринимателем и маркетологом. Секрет его успеха и, как следствие, моего – моделировать то, что надежно и проверено, вместо того чтобы заново изобретать колесо.

Чтобы изобрести колесо, нужно быть гением, и даже в этом случае вы рискуете потерпеть поражение. Я не гений, и я терпеть не могу проигрывать, так что я предпочитаю просто воспроизводить то, что принесло успех другим – по крайней мере, пока не овладею базовыми навыками. Так я склоню удачу в свою сторону и обеспечу себе высокую вероятность успеха.

Хотя я и разработал схему под названием «Одностраничный маркетинговый план», многие концепции прямого маркетинга, которые легли в его основу, – изобретения и идеи других блестящих бизнес-лидеров и маркетологов.

Возможно, я льщу себе, но афоризм «хорошие художники копируют; великие художники воруют», который часто повторял пионер эры IT-технологий, один из основателей корпорации Apple Стив Джобс и предположительно принадлежит Пабло Пикассо, – именно та философия, которой я придерживался, когда на протяжении многих лет собирал эти блистательные идеи и писал книгу. Независимо от того, кем вы меня сочтете – «великим художником» или вором, мне все же хотелось бы, чтобы вы воспользовались кладезем проверенных бизнес-идей, о которых я вам расскажу.