Шрифт:
Вот самое простое и понятное определение маркетинга, какое вам когда-либо доводилось встречать.
Если в город едет цирк и вы нарисуете постер «В субботу на площади выступает цирк», то это реклама.
Если повесить постер на спину слона и провести его через весь город, то это продвижение.
Если слон пройдется по цветочным клумбам города и местная газета напишет об этом статью, то это освещение в СМИ.
А если мэр города посмеется и пошутит над этим, то это связь с общественностью.
Если жители города придут в цирк, вы покажете, сколько замечательных номеров их ждет, объясните, как весело им будет потратить свои деньги на эти развлечения, ответите на их вопросы, и, в итоге, они потратят солидную сумму в цирке, то это продажи.
А если вы все это спланировали, то это маркетинг.
Да, все очень просто; маркетинг – стратегия, которую вы используете, чтобы ваш целевой рынок узнал вас, полюбил вас и доверял вам настолько, что потребители из этого сегмента захотели стать именно вашими клиентами. Все, что обычно ассоциируется с маркетингом, – это тактика. Вскоре мы подробнее поговорим о том, чем стратегия отличается от тактики.
Однако перед этим вы должны понять, что за последние десять лет произошли фундаментальные изменения в интересующей нас области, и обратного хода нет.
Ответы изменились
Однажды Альберт Эйнштейн проводил экзамен на выпускном курсе. Он раздал экзаменационные работы, но оказалось, что вопросы были абсолютно те же самые, что и в прошлом году. Его ассистент, встревожившись и решив, что во всем виновата рассеянность профессора, обратился к Эйнштейну:
– Извините, сэр, – произнес он робко, обдумывая, как же указать одному из величайших людей в истории человечества на его оплошность.
– Что такое? – спросил Эйнштейн.
– Э-э… м-м… вопросы, которые вы раздали…
Эйнштейн терпеливо ждал.
– Может, вы не обратили внимания, но это те же вопросы, что и в прошлом году. Абсолютно идентичные.
Эйнштейн задумался на минуту, затем сказал:
– Да, вопросы те же, но ответы изменились.
Точно так же, как физика по-новому отвечает на старые вопросы по мере появления новых открытий, бизнес и маркетинг тоже предлагают новые ответы.
Когда-то достаточно было подать объявление в «Желтые страницы», заплатить вагон денег и тем самым выполнить план по маркетингу на целый год. Теперь у вас есть Google, социальные сети, блоги, веб-сайты и мириады других методов.
Интернет буквально открыл целый мир конкурентов. Если раньше ваши конкуренты сидели через дорогу, то теперь они могут находиться на другом конце света.
В итоге у многих из тех, кто пытается позиционировать себя на рынке, сформировался «синдром блестящей безделушки». То есть они увлекаются «модными» маркетинговыми тактиками – такими, как поисковая оптимизация сайта, видео, подкаст, реклама с оплатой за клик и т. д.
Они увлекаются инструментами и тактикой, но полностью игнорируют общую картину – к чему они стремятся и почему. Позвольте показать, почему этот метод работы приносит одну лишь головную боль.
Чем стратегия отличается от тактики
Для маркетингового успеха крайне необходимо понимать разницу между стратегией и тактикой.
Стратегия – это общее направление, которое вы планируете (или общая картина, которую вы рисуете для себя) до того, как выбрать тактику. Представьте, что вы купили участок земли и хотите построить дом. Вы закажете гору кирпичей и начнете укладывать их друг на друга? Конечно же нет. Иначе у вас получится нечто, совершенно непригодное для жилья.
Что же делать? Во-первых, нанять прораба и архитектора, которые составят общий план – от получения разрешения на стройку до проекта дома и выбора материалов. Все это планируется заранее, до того как засучить рукава и приступить к грязной работе. Это стратегия.
А когда будет готова стратегия, вы будете знать, сколько кирпичей вам понадобится, где будет фундамент и какую крышу вы сделаете. Теперь уже можно нанять каменщика, плотника, сантехника, электрика и т. д. Это уже тактика.
Без стратегии и тактики не получится ничего стоящего.
Стратегия без тактики ведет к аналитическому параличу. Какими бы замечательными ни были прораб и архитектор, дом не построится, пока кто-то не начнет класть кирпичи. На определенном этапе придется сказать: «Итак, проект готов, мы получили все необходимые разрешения, пора приступать к работе».
Тактика без стратегии приведет к «синдрому блестящей безделушки». Представьте, что вы принялись строить стену без планов и чертежей и вдруг обнаружили, что строите не там, где надо; или вы заложили фундамент, и вдруг оказалось, что он не подходит для дома, который вы строите; или вы начинаете рыть яму для бассейна, но тоже допускаете ошибку. Ничего не получится.