На сегодняшний день базовые устои рекламы остаются незыблемыми. Эффективная реклама должна быть видна, читаема, вызывать доверие, запоминаться и влечь за собой желаемое действие — практически так, как заключил пионер маркетинговых исследований Дэниел Старч (Daniel Starch) в 1920-х. Маркетологи по-прежнему оценивают кампании стимулирования спроса и продвижения товара по классической модели: уделяют ли зрители внимание рекламе, могут ли они заметить и запомнить продукт, связывают ли они рекламу с имиджем бренда и намерены ли они покупать продукт?

Маркетологи продолжают в основном полагаться на опросы, рыночное тестирование образцов товара, личные интервью с потребителями и, да — старомодные фокус-группы. Будет ли нейромаркетинг процветать, прогорит или останется маячить на периферии — это предстоит увидеть. На сегодняшний день обещания весьма оптимистичны, но обнаруживающиеся за кулисами заблуждения и промахи чрезмерно разрекламированной нейронауки вновь возвращают нас к азбучной истине «[корпоративный] покупатель, берегись кота в мешке» (46).

В следующей главе мы продолжим тему биологии влечений и принятия решений, на сей раз в ракурсе пристрастия к алкоголю и наркотикам. Может ли исследование мозга зависимых людей привести к прозрению, которое позволило бы ученым и врачам помочь им в лечении и восстановлении? Как мы увидим, открытия нейронауки удивительны, но избыточный акцент на мозге — доминирующий сегодня подход к изучению химической зависимости — слишком сужает возможную перспективу.

ГЛАВА 3

ЗАВИСИМОСТЬ

Миф о болезни мозга

В 1970-х наркотики наводнили Южную Азию. По оценкам военных врачей во Вьетнаме, около половины списочного состава служивших там военных армии США их пробовали и от 10 до 25% были на- ркозависимыми. Количество смертей от передозировки резко возросло. В мае 1971 года кризис достиг первой полосы «Нью-Йорк тайме»: «Эпидемия наркотической зависимости среди американских солдат во Вьетнаме». Напуганный тем, что свежеуволенные в запас ветераны пополнят ряды отбросов общества, уже терроризирующих беднейшие кварталы городов, президент Ричард Никсон приказал военному ведомству начать проверки на употребление наркотиков. Никто не мог попасть на борт самолета, летящего домой, пока не сдал анализ мочи. Те, кто получил положительный результат, должны были пройти спонсируемые армией программы детоксикации (1).

Операция «Золотой поток», как ее назвали военные, имела успех. Как только слухи о новой директиве распространились, большинство солдат прекратило принимать наркотики. Практически все солдаты, которые были задержаны, со второй попытки прошли тест. Как только они вернулись домой, наркотики потеряли для них свою привлекательность. Гражданская цивилизованная жизнь взяла свое. Отталкивающая субкультура наркоманов, высокие цены и страх ареста отбивали желание употреблять наркотики, как рассказывали ветераны социологу Вашингтонского университета Ли Робинс, которая оценивала программу контроля, действовавшую с 1972 по 1974 год (2).

Результаты, полученные Робинс, ошеломляли. Лишь 5% из тех, кто стал наркозависимым во Вьетнаме, взялись за старое в течение десяти месяцев после возвращения, и всего 12% возвращались к употреблению ненадолго в течение трех лет.

«Эти удивительные данные реабилитации даже в ситуациях, когда человек вновь подвергался воздействию наркотиков, — написала Робинс, — противоречат общепринятому мнению, что наркозависимые страдают от непереносимого желания, которое быстро ведет к возвращению зависимости при возобновлении употребления наркотика». Ученое сообщество приветствовало эти результаты как «революционные» и «первопроходческие». Тот факт, что страдающие зависимостью люди могут отказаться от наркотиков, перевернул убеждение, что однажды ставший наркоманом — наркоман навсегда (3).

К сожалению, этот урок из прошлого был забыт. К середине 1990-х привычное представление, что однажды ставший наркоманом — наркоман навсегда, вернулось в упаковке новомодного нейробиологиче- ского течения, провозгласившего, что «зависимость является хроническим рецидивирующим заболеванием мозга». Эта идея неустанно продвигалась психологом Аланом Лешнером, ставшим впоследствии директором Национального института исследования наркозависимости, являющегося частью Национального института здравоохранения — и теперь является доминирующей точкой зрения на зависимость в этих кругах.

Модель заболевания мозга является главной в учебной программе медицинских институтов, программах подготовки консультантов-на- ркологов, и даже появляется в лекциях по профилактике наркомании для студентов вузов. Пациенты реабилитационных центров узнают, что у них хроническое заболевание мозга. Советники президентов периодически поддерживали точку зрения заболевания мозга. С появлением модели болезни мозга в полнометражном документальном фильме телеканала НВО, в ток-шоу и сериале «Закон и порядок» (Law and Order) и на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик» она превратилась