Понимание этого привело рекламщиков в лабораторию, где они попытались измерить физиологические реакции потребителей на рекламу. В начале 1960-х исследователи экспериментировали с пупилло- метрией, то есть регистрацией спонтанных расширений зрачка, чтобы оценить интерес потребителя к элементам дизайна упаковки или печатной рекламы (конечно, расширение зрачков, помимо интереса, может отражать тревогу, страх или стресс). Они оценивали кожно-гальваническую реакцию (КГР), то есть потоотделение ладоней, в качестве индикатора эмоциональной реакции на рекламу и применяли регистрацию движений глаз, чтобы понять, по каким местам на странице или на экране телевизора движется взгляд человека. В 1970-х специалисты впервые использовали электроэнцефалографию (ЭЭГ), которая регистрирует электрическую активность мозга: электроды размещают на коже головы. С помощью ЭЭГ исследовали активацию левого и правого полушария мозга в ответ на маркетинговые стимулы. Десятилетие спустя они добавили топографию мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов [37] (метод на основе ЭЭГ, который очень чувствителен к скорости обработки информации в разных отделах мозга), чтобы выяснить наверняка, связано ли запечатление рекламы того или иного бренда в долговременной памяти потребителей с изменениями в их предпочтениях. Однако в конечном счете эти подходы не принесли экспертам никаких особых откровений (14).

'Англ, steady-state topography; steady-state visual evoked potentials (SSVEP). —Прим. ped.

На протяжении последних двух десятилетий усовершенствование электрофизиологических технологий (прежде всего ЭЭГ) и появление технологий нейровизуализации вновь оживили биологический подход к психике потребителя. Залтман, которого иногда называют «отцом нейромаркетинга», осуществил часть самых ранних исследований с использованием ПЭТ в 1980-х годах и на фМРТ десятилетием позже. В своей лаборатории Mind of the Market1 при Гарвардской школе бизнеса Залтман и его коллеги показывали испытуемым рекламу и товары, чтобы активировать нейронные сети, связанные с эмоциями, предпочтениями или памятью. В одном из исследований специалисты сканировали мозг испытуемых, в то время как половина из них изучала детальный комиксный эскиз для рекламы, а другая половина смотрела готовую рекламу в том виде, в котором она появится в журнале. Активность мозга в обеих ситуациях оказалась сопоставимой, и это подтолкнуло команду исследователей к предположению, что, дабы завоевать клиента, нет необходимости осуществлять наиболее дорогостоящий этап в подготовке печатной рекламы. В 1999 году британский нейробиолог Джемма Кэлверт основала в британском Оксфорде компанию Neurosense — первую компанию, применявшую нейровизуализацию к психологии потребителя. В Соединенных Штатах BrightHouse Neurostrategies Group, базирующаяся в Атланте, была основана в 2002 году (15). Такие компании, как Coca-Cola, Ноте Depot1 [38] и Delta Airlines [39] , были среди первых клиентов BrightHouse.

Нейромаркетинг оказался широким полем деятельности. Здесь есть «байологи», раздувающие шумиху вокруг своих товаров. Здесь же их более благовоспитанные коллеги — фирмы нейромаркетинга, которые более осмотрительны и меньше находятся на виду у широкой публики. Энни Лэнг, психолог из Университета Индианы, в 2011 году входила

в комиссию, собранную некоммерческим Фондом рекламных исследований, которая составляла обзор методов, используемых большим числом нейромаркетинговых фирм, включая наименее афишируемые. Примечательно, что NeuroFocus отказался участвовать.

Принятие решения зависит от множества факторов, многие из которых действуют за рамками сознания.

По словам Лэнг, «заявления пары компаний были обоснованными. Их оценки выглядели достоверными. Они провели добротное статистическое исследование, хорошо обработали его результаты и были достаточно осторожны в своих заключениях». И, наконец, здесь есть представители академической науки. Их интересуют когнитивные и нейробиологические основы формирования предпочтений и принятия решений. Они не называют себя нейромаркетологами, но их работы используют в качестве теоретической основы нейромаркетинга. Наиболее выдающимся среди этих ученых является лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман. Своими уточнениями теоретических основ работы эмоций и когнитивных функций применительно к экономическим ситуациям Канеман и его ныне покойный соавтор Амос Тверски сильно обогатили наше понимание психологии потребителя (16).

В ставшей ныне классической серии экспериментов, проведенных в 1970-х, Канеман и Тверски исследовали, как люди принимают решения. Создавая сплав психологии и экономики, который сейчас называют экспериментальной (поведенческой) экономикой, они выявили определенные «когнитивные искажения» — по большей части неосознанные логические ошибки, искривляющие наши суждения о мире. Кроме того, они выявили несколько «эвристик», психологических механизмов, которые помогают нам экономить энергию в процессе познания, но при этом в определенных ситуациях могут привести к удивительно иррациональным и неоптимальным результатам.

Наиболее типичный из таких механизмов — «боязнь потери»: наша тенденция скорее заботится о том, чтобы избежать потери, чем о том,

чтобы увеличить выигрыш. Это открытие содержит потенциальный вывод: получение удовлетворения от транзакции — это не только вопрос финансовой ценности приобретения, это еще и вопрос, насколько эффективно данный конкретный человек способен уменьшить тревогу, сопровождающую перспективу предстоящих расходов. Другим важным когнитивным искажением являются «рамочные эффекты» (framing), которые заключаются в том, что люди склонны по-разному реагировать на одну и ту же информацию, в зависимости от того, как она представлена. Например, пациенты с большей охотой примут лечение, когда им говорят, что оно дает 90% шанс на выживание, нежели когда говорят о 10% риска смерти. Хитрость в том, как представить возможные варианты: высокая вероятность выживания звучит лучше, чем низкая вероятность смерти, хотя на самом деле речь идет об одинаковых вероятностях исходов (17).

Представление о выборе, преломленное через линзу когнитивной психологии, больше соответствует человеческому поведению, чем прежнее предположение, что потребители являются рациональными существами, всегда поддерживающими баланс между издержками и выгодой ради своих экономических интересов. Основываясь на своих открытиях, сделанных вместе с Тверски, Канеман развивал представление о двух независимых системах, влияющих на наши суждения в условиях неопределенности. Система 1 реализует моментальное, происходящее за доли секунды, интуитивное эмоциональное решение. Она действует практически без усилий или ощущения произвольного контроля. Система 2, напротив, полагается на медленное, логическое рассуждение и критическое мышление. Она снижает интенсивность эмоциональных реакций и создает условия для более осмысленной оценки. Система 2 заявляет о себе, когда человек муссирует «за» и «против», скажем, решая, купить ли ему простое печенье Oreos или печенье с двойной начинкой, или выбирая между кабриолетом и хардтопом [40] .

Имея мгновенный доступ к огромному хранилищу эмоциональных воспоминаний и экономящих время когнитивных привычек, система 1 позволяет нам быстро выносить суждения. Когда выбор потребителя отличается от заявленных им предпочтений, источником такого несоответствия вполне могут быть динамические процессы, лежащие ниже порога осознания. Для исследователей потребительского поведения понимание и потенциальное управление системой 1 открывает широкие перспективы. Не зря нейромаркетинговые фирмы спекулируют на идее скрытой истины: Lucid Systems позиционируют себя как «ваш источник невысказанной правды». Глава Neurosense говорит, что он «хочет заглянуть в черный ящик мозга, чтобы понять то, к объяснению чего фокус- группы еще даже не приступили» (18).