(19) Стэнфордская бизнес-школа специализируется на поведенческом маркетинге:В Школе менеджмента фонда Sloan при Массачусетском технологическом институте есть лаборатория нейроэкономики:searchers-use-neuroscience-to-understand-consumer-spending/. То же самое в Калифорнийском университете в Беркли:edu/. Преподаватель Гарварда Ума Кармаркар (Uma Karmarkar) имеет кандидатские степени по нейронауке и маркетингуfit/public/facultyInfo.do?facInfo=bio&facId=588196. Темы исследования в области нейронауки включают в себя: память, мозговые корреляты быстрого и отложенного вознаграждения, роль эмоций, а также ожидание, восприятие и припоминание ценностей. Все это в значительной степени вносит свой вклад в формирование предпочтений, принятие решений и эффект брендинга. См.: Hilke Plassmann et al., “What Can Advisers Learn from Neuroscience?”, International Journal of Advertising 26, no. 2 (2007): 151-175; Antonio Rangel, Colin Camerer, and P. Read Montague, “A Framework for Studying the Neurobiology of Value-Based Decision-Making”, Nature Reviews Neuroscience 9 (2008): 6; Paul W. Glimcher, Ernst Fehr, Colin Camerer, and Russell A. Poldrack, eds., Neuroeconomics: Decision-Making and the Brain (San Diego, CA: Academic Press, 2009); Paul W. Glimcher, Foundations of Neuroeconomic Analysis (New York: Oxford University Press, 2011); и Nick Lee, Amanda J. Broderick, and Laura Chamberlain, “What Is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research”, International Journal of Psychophysiology 63 (2007): 199-204. Теперь существует учебник по нейромаркетингу: Leon Zurawicki, Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer (Berlin: Springer, 2010). Об эксперименте Плассманн см.: Hilke Plassmann et al., “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Utility”, Proceedings of the National Academy of Sciences 105, no. 3 (2008): 1050-1054.

(20) Samuel М. McClure et al., “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”, Neuron 44 (2004): 379-387. О том, что, вероятно, было первым тестом вкуса, см.: N. Н. Pronko and J. W. Bowles Jr.,“Identification of Cola Beverages. I. First Study”, Journal of Applied Psychology 32, no. 3 (1948): 304-312.

(21) Примечательно, что в серии тестов вкуса Соке и Pepsi было продемонстрировано, что пациенты с повреждением вентромедиальной префронтальной коры, причастной к эмоциям, не проявляли обычных искажений предпочтения при восприятии брендовой информации. Результат, говоривший, что повреждение этого участка уничтожило «Парадокс Пепси», предполагает, что вентромедиальная префронтальная кора — важная часть нейронного субстрата, превращающего образы из рекламы в предпочтение того или иного бренда. Michael Koenigs and Daniel Tranel, “Prefrontal Cortex Damage Abolishes Brand- Cued Changes in Cola Preference”, Social Cognitive Affective Neuroscience 3, no. 1 (2008): 1-6. Монтегю процитирован в Steve Connor, “Official: Coke Takes Over Parts of the Brain That Pepsi Can’t Reach”, Independent, October 17, 2004,dependent_co_uk.htm. Примечательно, что эстетика может изменить восприятие продукта. Соке узнала об этом в праздничный сезон 2011 года. После того как компания заменила свои традиционные красные банки на белые банки с белыми медведями, на нее посыпались жалобы, что напиток больше не имеет вкуса Соке: Mike Esterl, “A Frosty Reception for Coca-Cola’s White Christmas Cans”, Wall Street Journal, December 1, 2011.

(22) Eric Berger, “Coke or Pepsi? It May Not Be up to Taste Buds”, Houston Chronicle, October 18, 2004; Sandra Blakeslee, “If Your Brain Has a ‘Buy Button,’ What Pushes It?”, New York Times, October 19, 2004; Mary Carmichael, “Neuromarketing: Is It Coming to a Lab Near You?”, Frontline PBS, November 9, 2004, http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuad

ers/etc/neuro.html; Alok Jha, “Соке or Pepsi? It’s All in the Head”, Guardian, July 29, 2004; Melanie Wells, “In Search of the Buy Button”, Forbes, September 1, 2003, http://www.forbes.com/forbes/2003/0901/062.html.

(23) Brian Knutson et al., “Neural Predictors of Purchases”, Neuron 53, no. 1(2007): 147-156; Натсон говорит: «Я уверен, что упреждающие эмоции не только искажают принятие решения, но и движут этим процессом». Натсон процитирован в: Park, “The Brain: Marketing to Your Mind”,cle/0,9171,1580370, OO.html#ixzzlhlq7UYIc. Специалисты полагают, что активация островка отражает неприятную перспективу заплатить слишком много. В эксперименте Натсона, хотя активность мозга, вызванная видом продукта, и решение купить его хорошо соответствовали друг другу, постэкспериментальная оценка, в ходе которой испытуемых спрашивали, насколько им нравится товар, который они приобрели, и считают ли они, что совершили хорошую сделку, оказалась гораздо меньше связана с характером активации мозга. Важным вопросом для потенциальных возможностей нейромаркетинга, по мнению Дэна Ариэли и Грегори Бернса, является следующий: «Может ли нейронный сигнал в момент принятия решения, или незадолго до него (то есть тот, который считается показателем “полезности решения”) служить хорошим предиктором удовольствия или вознаграждения в момент потребления («процедура переживания»). Dan Ariely and Gregory S. Berns, “Neuromarketing: The Hope and the Hype of Neuroimaging in Business”, Nature Reviews Neuroscience 11 (2010): 284-292, 285. Примечательно, что в зависимости от использованного метода статистического анализа высказанные испытуемым предпочтения в некоторых случаях могут быть даже более точным предиктором приобретения. Ариэли и Бернс полагают, что однажды методы нейромаркетинга могут послужить руководством для разработки имиджа и содержания речей политических кандидатов.

(24) Gregory S. Berns and Sara E. Moore, “A Neural Predictor of Cultural Popularity”, Journal of Consumer Psychology, June 8, 2011,cs.colorado.edu/.../Berns_JCP%20-%20Popmusic%20final.pdf. Прогноз того, какие песни будут продаваться лучше или хуже заданного порога — это два различных числа, поэтому они не дополняют друг друга до 100% (аналогично ложноположительным и ложноотрицательным показателям в диагностических тестах). G. Berns, personal communication with authors, July 16, 2012.

(25) «Neuroco назначает цену в среднем $90 000 за исследование. И список его услуг растет: фирма будет оценивать подпороговую силу воздействия цветов, логотипов и качеств товара. Она оценивает мощность психического воздействия музыки и рекламных песенок, вес знаменитых «лиц бренда» и дизайн внутренней планировки магазина, вызывающий наиболее сглаженные волны электрической активности мозга. Компания даже тестирует мозговые реакции на запах и тактильное ощущение и работала с автодилерами в Великобритании, оценивая реакции на ощущения, вызываемые обивочным материалом салонов и звуком хлопающей двери автомобилей. См.: Thomas Mucha, ‘This Is Your Brain on Advertising”, CNN Money, August 1, 2005,zines/business2/business2_archive/2005/08/01/8269671/index.htm.

(26) McClellan, “Mind over Matter”; Kevin Randall, “The Rise of Neurocinema — How Hollywood Studios Harness Brain Waves to Win Oscars”, Fast Company, February 25, 2011; Jessica Hamzelou, “Brain Scans Can Predict How You’ll React to a Movie Scene”, Gizmodo, September 9, 2010, http:// www.gizmodo.com.au/2010/09/brain-scans-can-predict-how-youll-react- to-a-movie-scene/#more-416708; April Gardner, “Neurocinematics: Your Brain on Film”, NewEn glandFilm.com, June 30, 2009,lm.com/magazine/2009/07/neuro.

(27) Ellen Byron, “Wash Away Bad Hair Days”, Wall Street Journal, June 30, 2010.

(28) “Product Design and Packaging: Mobile Phone Study”,neurofocus.com/pdfs/Neurofocuscasestudy_ProductDesign.pdf. Активация левой лобной доли коррелирует с реакцией «мне нравится»: см.: R. J. Davidson, “What Does the Prefrontal Cortex ‘Do’ in Affect? Perspectives on Frontal EEG Asymmetry Research”, Biological Psychology 67, nos. 1-2 (2004): 219-233. См. также: G. Vecchiato, “On the Use of EEG or MEG Brain Imaging Tools in Neuromarketing Research”, Computational Intelligence and Neuroscience 2011, no. 3 (2011),journals/cin/2011/643489/. Активация в задней лобной коре может отражать подготовку к сохранению информации в долговременной памяти. Росситер с коллегами использовали топографию мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов, в то время как люди смотрели телевизионную рекламу, и смогли предсказать, какие сцены они будут узнавать через неделю. J. R. Rossiter et al., “Brain-Imaging Detection of Visual Scene in Long-Term Memory for TV Commercials”, Journal of Advertising Research 41 (2001): 13-21.

(29) “NeuroStandards Project White Paper”, 7, 34,pdfs/arfwhitepaper.pdf.

(30) Burkitt, “Neuromarketing”; D. S. Margulies et al., “Mapping the Functional Connectivity of Anterior Cingulate Cortex”, Neuroimage 37 (2007): 579-5 88. Ради смеха посмотрите: “The Cingulate Cortex Does Everything”, Annals of Improbable Research 14, no. 3 (2008): 12-15, http:// www-personal.umich.edu/~tmarzull/Cingularity.pdf. (Cingularity [83] — это аллюзия на singularity, концепцию искусственного интеллекта Рэя Курцвайля (Ray Kurzweil), см.: singularity.com.) Посмеиваясь над историей с передней поясной корой, нейробиологи удивленно размышляют: «Поясная кора отвечает за все... И поскольку все больше и больше исследователей считают эту область мозга очень привлекательной, количество публикаций о ней должно непрерывно возрастать».