Умение видеть привычные и повседневные вещи в необычном контексте, «способность находить удовольствие в самых заурядных жизненных явлениях, наконец, умение с блеском и остроумием развенчивать тупость и угрюмость, зло» [27] привлекают телезрителей.

Таких примеров не много. Часто смысл телевыступления ограничен, имеет предопределенную заданность, стиль же базируется на общепринятых символах и стереотипах. «М. Леонтьев так и сыпет эпитетами и сравнениями, основанными на стереотипах усредненной массы», – замечает журналистка, однако не спешит с выводом, что это «плохая журналистика»: просто это не авторская журналистика, по ее мнению. Но и для Автора и не-Автора может быть ценным совет О. Краснояровой: «Все же журналисты время от времени должны перетряхивать, проветривать свои кладовые, захламленные, запыленные штампами и трафаретами».

На основе многочисленных исследований психологи института повышения квалификации тележурналистов зафиксировали параметры, способствующие положительному восприятию ведущих телепрограмм, а также характеристики, препятствующие общению. К первым отнесли выраженную экстраверсию, низкую тревожность, эмоциональную устойчивость, зрелость, доминтность (силу «Я»), моралистичность, авантюризм, склонность к экспериментам, оригинальность, самоконтроль, желание сформулировать позитивный имидж, преобладание интереса к внешним событиям над интересами к внутреннему миру. В глазах зрителей хорошо выглядят критичные, независимые, доверчивые, способные радоваться чужим удачам ведущие.

Ко вторым характеристикам (препятствующим общению) отнесли: склонность к доминированию, самоуверенность, радикализм, предприимчивость, развитую интуицию, подозрительность, уязвимость, неуверенность в себе, беспокойство, отсутствие эмоций, поведенческую зависимость. Отталкивают зрителя и такие качества, как неартистичность, несексуальность, беспринципность, унылость.

Ведущий телепрограммы обязан быть раскованным и тактичным одновременно, телегеничным, конечно, владеть устной речью и уметь работать в прямом эфире [28]. Одной из важных черт является эмоциональность, способность к юмору, иронии, игре со зрителем.

Телевизионный ведущий – носитель определенного культурного кода. Владение языком, культура его речи значительно расширяют границы кадра и помогают решать коммуникативные задачи [29]. Культура речи – это «такой набор и такая организация языковых средств, которые в определенной ситуации общения при соблюдении определенных современных языковых норм и этики общения позволяют обеспечить наибольший эффект в достижении постоянных коммуникативных задач» [30].

На использование речевых средств оказывают влияние экстралингвистические факторы, возраст участников речевого акта, целенаправленность речевого действия, социальный статус партнеров по общению, характер отношений между ними (официальный – неофициальный, дружеский, интимный), время и место речевого взаимодействия [31]. Этический компонент вводит строгий запрет на сквернословие в процессе общения, осуждает разговор на повышенных тонах. Однако в практике современного телевидения эти запреты нередко нарушаются (передача «Comedy club»).

Речевой стиль ведущего развивается из культуры личности, психологии, интеллектуальных качеств, общего характера восприимчивости. «Иногда складывается ситуация, когда в сопряжении внеречевых форм обращения с аудиторией может сформироваться выгодная манера поведения человека в кадре, но отсутствует творческий почерк с точки зрения устоявшихся для прямого эфира языка, речевых интонаций и общих приемов выразительности» [32].

Проблемами имиджмейкерства сегодня занимается много наук: психотехнология, синергетика, коммуникология, физиогномика, статистика, эстетика, евгеника, психоанализ, психология творчества, социология, антропология. Знания, которые они дают журналисту, в какой-то мере могут сориентировать его в выборе своего имиджа. Мастерство поддерживается постоянным поиском и трудом.