Шрифт:
Имидж – образ, порожденный в определенной ситуации с определенной целью, иными словами, образ, специально формируемый или программируемый. Это интеграционное, комплексное образование (ассоциируется с понятиями «престиж» и «репутация»). Имидж формируется результатами деятельности, средствами рекламы и массовой коммуникации. Имидж – целая отрасль в управлении [33].
Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры; это публичное, внешнее «Я» человека [34]. Имидж является средством для достижения цели. То, как работает образ – «за» или «против», – зависит от его носителя. Все определяется психологическими установками человека, его видением мира.
Английская исследовательница Элери Сэмпсон рассматривает имидж как сочетание ряда вешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый. Имидж воспринимается с разных позиций – со стороны своего «Я», со стороны других, со стороны реалий и со стороны желаний.
Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает внешнее состояние самоуважения объекта, а воспринимаемый имидж – это объект глазами других (часто мы не знаем точно, как отзываются о нас другие: преуменьшаем или недооцениваем свою значимость в их глазах) [35]. П. С. Гуревич связывает понятие «имидж» как с внешним, так и с внутренним содержанием человека – «внутренним психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества» [36]. Имидж отражает далеко не все личностные качества, но по возможности лишь те, которые привлекают публику. «Имидж – это сфальсифицированный образ..., но частично опирающийся на реально существующие качества. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый „разрыв достоверности“, поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию внушения» [37].
В круг обязанностей ведущих НТВ не входит проявление подлинных чувств, в концепции программ много условностей, не позволяющих ведущим себя искренне выразить.
Ведущие многих передач НТВ лишь имитируют демократический стиль общения. Они строят свой имидж в соответствии с функциями передач – удовлетворить потребности зрителей в эмоциональной разрядке и развлечении. Для аудитории важную роль играют такие характеристики, как привлекательность, а не компетентность и моральное право выступать перед миллионной аудиторией. Целостность образа привлекательной и обаятельной молодой женщины позволяет женщинам-ведущим функционировать в роли устойчивого эталона восприятия.
Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций – все то, что относят к темпераменту. Но и не только это: «чувство юмора, артистичность, лицедейство» [38]. Построение образа требует не только учета момента, но и демонстрации черт и особенностей характера, связанных в сознании людей с лидерскими качествами.
СМИ ориентируются на психологические характеристики аудитории и психологический тип ее поведения, поэтому имидж строится с опорой на уже имеющийся стереотип. Зрителю интересен персонаж, выделяющийся из общей массы: он ждет яркие, интересные, красивые образы, иногда неожиданные и даже эпатажные. Если характер программы таков, что в нем требуется «волевая женщина», то зритель непременно получит этот образ, а если зритель ждет «своего парня» на экране, он обязательно появится. Здесь действует эффект адекватности зрительского ожидания. В сознании потребителя должна происходить полная идентификация героя с предлагаемым образом.
Когда зритель включает новостийную программу, то ему вовсе не обязательно показывать длинноногую блондинку в бикини, проникновенно читающую новости. Программу – представление популярных горячих хитов за неделю вряд ли будет вести характерная пенсионерка. Программу «Окна» должен был вести именно такой человек, как Дмитрий Нагиев, воплощающий в себе образ циничного, наглого, сексуального, уверенного и успешного мужчины. Представить на месте этого ведущего любого другого – Тимура Кизякова, Евгения Киселева, Сергея Доренко, Валерия Комиссарова или даже Отара Кушанашвили, близкого по типажу, – просто невозможно.
Конструирование имиджа начинается с внешности. Чрезмерная яркость, экзотичность внешнего облика является неуместной в выпуске новостей, поскольку отвлекает зрителей от полноценного восприятия текста, но в развлекательной передаче придется весьма кстати. Варьируется и возраст диктора. Женщины-дикторы преимущественно молоды, обаятельны, красивы – сам их облик вызывает доброжелательную улыбку, симпатию. Облик диктора-мужчины старше 30 лет ассоциируется скорее с серьезностью, основательным жизненным опытом. Если диктор выступает в публицистической передаче, то здесь он расширяет свое профессиональное амплуа. Он более свободен в проявлении своих эмоций («ТВ было и остается „рентгеном характера“) [39] (Алексей Пиманов, автор программы „Человек и Закон“).
Удачный пример формирования сознательного имиджа – Владимир Познер. Это добрый «пастор», который стремится никого не обидеть, ловко маневрируя высказываниями гостей, разъясняет зрителю суть и важность поставленной в передаче проблемы; не навязывая открыто свою позицию, он бережно как бы подводит аудиторию к нужной.
Таким образом, имидж приближается к ожиданиям аудитории. Важно уловить то, к чему аудитория чувствительна.
Ожидаемый образ представляет собой точку зрения аудитории на идеал, а образ реальный – соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами.
В создании имиджа различают несколько подходов. Так, например, Г. Г. Почепцов выделяет три различных подхода к имиджу – контекстный, рассматривающий разные типы имиджей в контекстах их реализации, сопоставительный, при котором имеет место сравнение близких имиджей, и функциональный [40]. Функциональный подход позволяет выделить несколько возможных вариантов имиджа.
1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус – минимальный учет мнения со стороны.