Обычно запоминаются самые короткие предложения — второе, третье и четвертое. Получается, что на запоминание влияет краткость: чтобы наше заключение запоминалось, оно должно быть лаконичным.

Но не все короткие предложения запоминаются одинаково: среди них обнаруживается явный аутсайдер — предложение номер три. На вопрос, почему оно запомнилось хуже, участники говорят, что в нем нет чувств, оно не вызывает эмоционального отклика. К тому же третье предложение — это просто часть текста, а второе и четвертое — как будто лозунги, крылатые фразы. Выходит, что кроме краткости заключению нужна яркость.

А у кого в речи больше всего ярких фраз? Конечно, у публичных людей, политиков, и нам не грех у них поучиться. Посмотрим, как они это делают.

Существует три приема, которые я рекомендую взять на вооружение при написании заключений.

Первый прием продемонстрировал нам Рональд Рейган, сказав о нечистых на руку политиках: «Считается, что политика — вторая древнейшая профессия. Я убежден, что она очень и очень похожа на первую». Он мог просто назвать политиков непорядочными, но тогда фраза получилась бы вялой, как снулая рыба. Вместо этого Рейган использовал метафору, подобрал живой, наглядный образ. Еще пример — перед одним из сражений адмирал Нельсон заметил: «Завтра у меня будет или титул пэра, или гробница в Вестминстерском аббатстве». По сути, адмирал сказал, что его ждет либо слава, либо смерть — но сказал наглядно, и фраза запомнилась.

Кому-то может показаться, что подобной наглядности не место в деловой переписке — но кто постановил, что «коллективную работу» сотрудников нельзя называть «общими усилиями»? Если наше предложение сокращает сроки проекта, почему бы не написать, что оно позволяет «выиграть время»? Даже простая замена отстраненных, канцелярских слов более живыми может дать результат — как в нашем примере, когда «несовершеннолетних правонарушителей» мы называем «попавшими в беду ребятами» или когда заменяем обещание использовать «все пожертвованные средства целевым образом» на обещание потратить «каждый рубль» исключительно на «благое дело».

Во второй главе нашей книги мы закончили письмо о действиях государства в Убундии словами:

Здесь тоже использован рассматриваемый прием — слово «вливание» вместо «вложение» или «инвестирование» добавляет нашему заключению наглядности.

Иногда на тренингах участники возражают, что подобный накал эмоций несовместим с сухим стилем, принятым у них в компании. Но даже если и так, никто не запрещает нам вместо фразы «Ваша встреча с кандидатом позволит устранить недостатки в распределении обязанностей между сотрудниками» написать, что эта встреча «позволит решить давнюю кадровую проблему» или «эффективно распределить работу между сотрудниками». Никаких непозволительных «страстей» в тексте не будет, а запоминаемость повысится.

Еще один прием из арсенала политиков можно позаимствовать у 35-го президента США Джона Кеннеди. В 1961 году, принимая на себя ответственность за провал военной операции против Кубы в заливе Кочинос, он сказал: «У победы тысяча отцов, а поражение — всегда сирота». Кеннеди имел в виду, что успех готовы приписать себе все, а за неудачу не хочет отвечать никто — только сформулировал он это гораздо «крылатее». «Крылатость» появилась за счет метафор. Но кроме того, в дополнение к метафорам Кеннеди употребил эмоционально заряженное слово «сирота». Это слово дополнительно зацепило слушателей. Похожий ход использовал и Бенджамин Франклин, написав в 1789 году, что «на свете нет ничего неизбежного, кроме смерти и налогов». В этой фразе эмоционально нагруженное слово «смерть» тоже превратилось в своеобразный якорь внимания.

Какие еще эмоциональные слова можно вспомнить? Победа, поражение, счастье, гордость, любовь, достоинство, помощь, поддержка, борьба, беда, война, страх, отчаяние, обман… Каждый легко сможет дополнить этот список. Ванька использовал такие слова в конце своего письма: «Христом богом тебя молю, возьми меня отседа, а то помру совсем». Мы тоже используем их, когда пишем о «попавших в беду ребятах», которым читатель «поможет вырасти достойными гражданами». На этом же приеме построены фразы «победить в конкурентной борьбе» или «завоевать рынок» — они подойдут даже для неэмоциональных, почти сухих писем.

И последний прием, который мы будем рассматривать, — переосмысление клише. Он сложнее двух предыдущих, поскольку требует определенного таланта и вдохновения. Но зато, если его удается использовать, результат запомнится читателю накрепко. Возьмем известное высказывание Мартина Лютера Кинга, борца за гражданские свободы в Америке и лауреата Нобелевской премии мира: «Если держаться старого принципа «око за око», все станут слепыми». Кинг берет популярное выражение, почти клише, — и поворачивает его под неожиданным углом, давая ему нестандартное, парадоксальное продолжение.

Что-то подобное можем сделать и мы. Допустим, мы работаем в PR-подразделении крупной промышленной компании, много занимающейся благотворительностью. Мы отвечаем на негативную, явно заказную статью о том, что наша компания якобы помогает только «своим», «любимчикам», в то время как многие действительно нуждающиеся в помощи остаются без средств. Мы пишем, что просто физически не можем помочь всем, поскольку ресурсы предприятия не безграничны, — а закончить можем, например, словами: