Полная версия стратегии имеет секретный характер и доступна только руководителям проекта, вышестоящему партийному руководству и ключевым спонсорам. Тем не менее, некоторые пункты (конкурентная ситуация, мотивы поддержки и отторжения кандидатов, основное послание кампании, выбор целевых групп и т. д.) могут быть открыты для ряда сотрудников штаба, привлеченных специалистов и организаций.

В стратегию могут и, скорее всего, будут вноситься изменения по ходу кампании. Однако корректировки не должны быть частыми. Всегда должен присутствовать веский повод для изменений: либо признание неверными определенных исходных предположений, либо возникновение непредвиденных обстоятельств, либо получение новой существенной информации. В обратном случае, при частых изменениях, она утрачивает свой главный смысл – служить путеводной нитью кампании, придавать ей сосредоточенность и цельность.

Наличие грамотной стратегии наполняет кампанию смыслом, цельностью, осознанностью. Ее значение трудно переоценить. Один час, потраченный на планирование, экономит десять часов работы, как пишут в книгах по менеджменту. Если же говорить об избирательной кампании, – один день, потраченный на выработку стратегии, просто определяет результат. Эффективная избирательная кампания – это в первую очередь осмысленная и спланированная кампания.

Вот несколько причин, объясняющих, почему разработка грамотной стратегии резко увеличивает эффективность будущей кампании.

Ее написание заставляет отвлечься от суеты текущей работы и заняться обдумыванием ситуации и плана будущих действий. Наличие стратегического проекта улучшает финансирование кампании. Изложенная на бумаге стратегия помогает добиться единообразного понимания целей и способов их достижения ключевыми действующими лицами кампании: кандидатом, топ-менеджерами и руководителями направлений.

Стратегические документы позволяют наладить контроль за продвижением к поставленным целям. Если нет конкретной цели, нет контрольных точек, то не будет и анализа эффективности произведенных действий.

Собственный план обеспечивает проактивный характер кампании вместо серии реакций на внешние раздражители: действия конкурентов, изменения политической атмосферы, выступления граждан и т. д. Заняв проактивную, атакующую позицию, кандидат получает возможность диктовать темп кампании, первым выпускать оригинальные материалы и знакомить с ними избирателей.

Малое внимание к стратегии порождает стратегические ошибки, которые обычно невозможно исправить усилением интенсивности воздействия. Кандидат может собственными руками и за свой счет полностью уничтожить свои шансы быть избранным.

К сожалению, в сегодняшней российской действительности девять из десяти кампаний проводятся без написания стратегии. Многие кандидаты, особенно новички в политике, не видят необходимости тщательно продумывать свои шаги, элементы образа, политическую риторику и отдаются на волю случая и импровизации.

Без хорошей стратегии бессмысленно обсуждать тонкости разработки листовок или агитации в Интернете. Мы считаем, и это наша принципиальная позиция, что избирательная кампания не стихийное творчество кандидата и штаба, рождающееся ежедневно по мере следования к дате голосования, а системный осмысленный труд по заранее разработанному плану. Вот почему мы посвятили первую книгу цикла «Избирательная кампания» именно рассмотрению содержательных элементов, из которых состоит стратегия.

Мы начнем с изложения основных принципов, на которых строится наш подход к проведению избирательных кампаний. Поговорим о практике построения кампаний отдельно на каждой из двух арен борьбы кандидатов – личностной (имиджевой) и политической. В первой части обсудим востребованные избирателями качества и образы кандидатов. Посмотрим, как они создаются и разрушаются. Затронем тему применения «черных технологий» и защиты от них. Во второй части увидим, какое место в выборах занимает политика, рассмотрим специфику кампаний кандидатов с различными политическими позициями, их плюсы и минусы, сформулируем тезисы современной политической дискуссии. В третьей —рассмотрим практические вопросы написания стратегии, дадим рекомендации по проведению предварительного изучения избирателей с помощью социологических исследований, схему написания анализа предвыборной ситуации, концепции, календарного плана, сметы и финансового плана кампании.

Книга посвящена в первую очередь избирательным кампаниям по выборам депутатов представительных органов власти федерального, регионального и муниципального уровней. В то же время многие изложенные принципы и приемы являются универсальными для любых кампаний и могут применяться при выборах руководителей исполнительной власти.

Заметим: мы ни в коей мере не планируем помещать в эту книгу пространные теоретические построения, не имеющие практической ценности. Те принципы, которые мы вам раскроем, необходимы для понимания логики работы на выборах и разработки агитационных материалов. Они сформировались у нас не только на базе осмысления собственного опыта руководства кампаниями, но и по итогам анализа результатов многочисленных опросов и фокус-групп. Мы не претендуем на универсальность – лишь делимся подходом, который хорошо зарекомендовал себя в работе и позволил прийти к победе десяткам кандидатов.

Для любого социологического исследования, изучающего предвыборную ситуацию, типичны вопросы о причинах поддержки и отторжения кандидатов. Обычно они звучат в формулировках «В чем главная причина того, что вы решили поддержать этого кандидата?» и «В чем главная причина того, что вы не хотите голосовать за кандидата … (называется фамилия)?» Варианты ответов записываются дословно и дают специалистам ценный материал для изучения мотивации избирателей.