Шрифт:
После такого завершающего маневра можно переходить к финальному аккорду – призыву к действию.
Уверенный и неуверенный призыв
Готовить материалы книги по техникам составления призывов к действию – та еще задача. С одной стороны, ничего особенного: говорим, куда звонить и писать. С другой стороны, в каждом конкретном случае может быть столько особенностей, что всего не расскажешь даже при желании.
Сегодня, в день, когда я работаю как раз над этими строками, получил по почте очередное коммерческое предложение, которое заканчивалось призывом:
Мы уверены, Вы оцените наше предложение. Звоните ______________, пишите ____________.
Не оценил. Не позвонил. Не написал. За «уверенность», которая в тексте стала самоуверенностью.
Другой момент – неуверенность. Это когда КП завершается героическим девизом:
Надеемся, Вас заинтересует наше предложение. Пишите __________, звоните ___________.
В своей работе я стараюсь обходить края и придерживаюсь строгой подачи.
Перезвоните по номеру _____________ или напишите письмо на ___________ – мы ответим на все вопросы, обсудим условия сотрудничества и договоримся о встрече, на которой предложим несколько вариантов решения вашей задачи.
Почему именно так?
Мой 7-летний практический опыт продавца в сфере b2b наглядно доказал, что сделки заключаются не после отправки коммерческого предложения, а во время встречи по итогам изучения этого коммерческого предложения.
Поэтому вряд ли стоит сразу рубить концы. Нам нужно намекнуть, что КП – это документ, предоставляющий повод для встречи. Следовательно, когда я вижу в призывах фразы со словами «купить» и «оформить заказ», то думаю, что авторы опережают события. Все должно быть своевременно.
Это тот же «принцип первичного действия», о котором мы с вами говорили в предыдущей главе.
Но это b2b. Если мы отправляем КП с предложением купить товар или продукт по системе business-to-consumer (что в моей практике периодически встречается), тогда и есть смысл сразу предлагать именно покупку.
И, если говорить о призывах к действию, непростительно пройти мимо тактики «призыва с наименьшим сопротивлением». Ее особенность:
призывайте клиента к действию, которое ему проще всего совершить.
Покупка и оформление заказа – это предел максимум. Призыв к встрече является более мягким, и читатель на него охотней согласится. Однако это не единственное допустимое действие.
Здесь нужно оценивать конкретную ситуацию. К примеру, вы можете предложить клиенту встретиться для вручения тестового образца или демонстрации возможностей товара. Аналогично – пригласите клиента на экскурсию по производству. Также можно вызвать замерщика, который на месте произведет все замеры и подготовит конкретное ценовое предложение. Вариантов масса, когда вы захотите подключить свое воображение.
Помните, как мы говорили о витрине VESTA для хлебобулочной продукции? Посмотрите, каким призывом к действию (call-to-action) мы завершили это коммерческое предложение.
Бесплатно поможем увеличить продажи
Позвоните нам по телефону _________, мы организуем для вас демонстрацию витрин и их возможностей, а также бесплатно проконсультируем о том, как:
• оптимально распределить торговую площадь;
• настроить эффектное освещение;
• сделать грамотную выкладку товара;
• установить дополнительные элементы дизайна;
• организовать работу продавцов.
Так мы продолжаем работу и общение с клиентом, перенося итоговый «дожим» на последующие контакты.
В этом нет ничего зазорного. Таким стал современный маркетинг. Сначала мы красиво ухаживаем за клиентом, а потом уже его соблазняем.
Не перепрыгивайте с аперитива к десерту. Иначе получите пощечину.
Скелет коммерческого предложения
Очень полезное наглядное упражнение.
Когда у меня стоит задача подготовить какую-то познавательную статью, я сначала составляю ее примерное содержание. Условно этот тактический прием я называю «пять плюс пять».
В первую очередь готовлю пять пунктов предстоящего изложения. Во вторую очередь к каждому пункту придумываю пять ключевых тезисов. А дальше подробно раскрываю каждый тезис.
Это помогает «собрать» в одной статье все нужные и полезные мысли, избегая присущих авторам словоблудия и пустословия. Зачем потом черкать, если сразу можно предупредить?
В составлении коммерческих предложений этот принцип тоже работает, хотя несколько по-иному. Я редко пишу информационные блоки коммерческого предложения в той же последовательности, что читают клиенты.