У одной компании есть дебиторская задолженность – мы говорим, что поможем ее вернуть. Другая компания хочет организовать корпоратив – мы четко заявляем, что не просто это сделаем, а сделаем это так, что событие запомнится надолго. Третьей компании мы конкретно и уверенно гарантируем, что полностью решим вопрос с выходом на экспортные рынки.

В каждом примере есть ДЕЙСТВИЕ. Не повествование, не вопрос, не жонглирование разными рекламными погремушками, а конкретное действие. Заголовок начинается с глагола – с лучшего друга копирайтера.

Действие всегда находится рядом с результатом. Мы не просто заявляем о процессе, а наглядно указываем итоговый результат, к которому приведет наша работа. Так мы сразу погружаем читателя в состояние action.

А теперь давайте вспомним примеры сценария «Услуга +» и подадим то же послание с помощью сценария «Итоговый результат»:

• Установим лифт с рассрочкой за 6 месяцев.

• Раскрутим ваш ресторан в Instagram и обеспечим 10 000 подписчиков за 1 месяц.

• Предоставим туалетные кабины в аренду и будем их бесплатно обслуживать.

А теперь сравните новые варианты с предыдущими и ощутите всю силу действия. Заметили разницу?

Этот сценарий продолжает тему с ДЕЙСТВИЕМ. В этом случае вы переводите акцент с себя на читателя и деликатно подсказываете ему, чего можно добиться (или что можно решить) с помощью вашей услуги:

• Начните экономить на проведении вебинаров 30 %!

• Получите больше клиентов из социальных сетей!

• Верните излишне уплаченные вами налоги!

Призыв стимулирует к активности. В данном случае мы призываем читателя совершить действие, которое сопровождается конкретной ощутимой выгодой. Значит, есть ради чего.

Как видите, в отличие от предыдущих сценариев мы не озвучиваем услугу. Все потому, что акцент идет на клиенте. Мы делаем ставку на «крючок», способный зацепить внимание читателя и стимулировать его к изучению более подробной информации, которая далее следует в КП.

Ваш потенциальный клиент после такого заголовка задает негласный вопрос: «Как?» Как я смогу экономить на проведении вебинаров аж 30 %? Как я смогу получить больше клиентов из социальных сетей? Как я смогу вернуть излишне уплаченные налоги?

Как? Вот вы дальше в тексте и расскажете как.

Это заголовок, дословно цитирующий важный клиентский вопрос, который вы сможете решить с помощью своей услуги.

Если в предыдущем сценарии мы с помощью призыва провоцировали конкретный вопрос, то здесь мы обходимся без провокации и играем роль предсказателя (или даже «предугадывателя» – знаю, нет такого слова, но оно как-то само вырвалось).

Самый яркий пример использования такого заголовка мне пришел в голову буквально сейчас, в момент набора этих строк. В январе 2017 года мы работали с украинским «МегаБанком», который обратился за составлением КП.

Ситуация тогда была очень интересная. Государство национализировало крупнейший на тот период банк страны, чем вызвало бурю сомнений и обсуждений. Я даже помню затяжные дискуссии в социальных сетях с темой «В каком банке вы теперь будете обслуживаться?».

Так родился заголовок для КП «МегаБанка»:

Это был острый вопрос, который представители целевой аудитории задавали сами. Они это делали не просто так и интереса ради, а действительно хотели получить ответ, чтобы принять решение.

Поэтому, если вы можете связать свою услугу и ее выгоды с конкретным клиентским вопросом, который четко ставится и задается, – возьмите прием на вооружение. Особенно если у нас острый актуальный вопрос.

Для примера мы можем перефразировать несколько ранее озвученных заголовков по сценарию «Вопрос клиента»:

• Как вернуть излишне уплаченные налоги?

• Как сэкономить на проведении вебинаров 30 %?

• Как раскрутить ресторан в Instagram и получить 10 000 подписчиков за 1 месяц?

• Как организовать корпоратив, который запомнится на многие годы?

И что у нас получается со сценариями заголовков? То, что вы можете одно и то же рекламное послание формулировать по-разному и уже по итогу смотреть, какая подача в вашем случае получила наибольший отклик.

Так уж получается, что сегодня для вовлечения и разогрева интереса одного заголовка может быть и недостаточно. По крайней мере так встречается в нашей практике. Поэтому в коммерческих предложениях для услуги мы часто устраиваем так называемый «дожим буллетами».