Прискорбно, но это замечание основоположника научной рекламы, сделанное им почти сто лет назад, и ныне звучит для нас не менее актуально. Сегодня 60 % россиян относятся к рекламе в той или иной степени отрицательно [29] (на телевидении эта цифра доходит до 80 % зрителей [30] ). Безусловно, об эффективности раздражающей рекламы говорить не приходится.

В само понятие «эффективность рекламы» можно вкладывать очень много смыслов. Поэтому прежде всего необходимо решить, что мы будем называть собственно рекламой и что мы от нее ожидаем.

Далее необходимо понять, а как именно реклама работает для того, чтобы отличать работающую рекламу от неработающей. В связи с этим нам необходимо рассмотреть мотивацию человека, выделить те «точки», на которые должна воздействовать реклама. Также нам следует разделить разные подходы к измерению эффективности рекламы. Ее можно оценивать и с финансовой точки зрения, и с коммуникативной.

Прежде всего, о том, что же такое – реклама. Можно сказать, что термин «реклама» уже обрел значительную терминологическую ясность. Рассмотрим некоторые из самых четких и емких определений. Реклама – это:

– «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному [31] кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [32] ;

– «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [33] ;

– «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте» [34] ;

– «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене» [35] ;

– «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [36] .

Особенно плодотворным для работы рекламиста представляется следующее определение: «Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство…» [37]

В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Как отметил один из участников рекламного рынка: «Для молодых реклама фактически стала учебником жизни» [38] .

Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические – эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей.

Порой рекламу обвиняют не столько в стремлении донести информацию о продукте, сколько продать его любой ценой, а также в создании искусственных потребностей и в разжигании низменных чувств, в моральном и интеллектуальном развращении людей и превращении их во внушаемых и покорных покупателей. Вот как ответил на обвинения такого типа, выдвинутые британским историком и культурологом Арнольдом Тойнби, знаменитый рекламист Билл Бернбах:

«Реклама, как и многие другие доступные людям технологии, не бывает моральной или аморальной по определению. Аморально ли ораторское искусство по той причине, что его используют, чтобы убеждать? Аморальна ли музыка потому, что она вызывает эмоции? Аморален ли дар к сочинительству потому, что он способен подвигнуть людей на какие-то действия? Нет. Просто бывает, что ораторское искусство, музыку и литературу используют в дурных целях…

Нет, реклама не моральна или аморальна. Только люди бывают такими или иными…