Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть «у Лебедева», проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюры печатать у Царя Небесного, толку не будет.

И на размещение рекламы можете тратить хоть миллион долларов, хоть десять.

Бес-по-лез-но.

Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи. Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то в итоге всё равно получите ноль.

Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценная рекламная кампания. Продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично и едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальную визитку нельзя сделать правильно.

Я вспоминаю, как в середине 90-х годов работал в крупном сетевом рекламном агентстве. Когда мы приезжали сдавать новый ролик, топ-менеждер Nestle по шоколаду никогда не принимал работу на кассете профессионального формата Betacam и выдвигал условие, которое выполнялось неукоснительно.

Запись следовало делать на обычной бытовой кассете VHS. Швейцарец вставлял ее в старенький раздолбанный видак и смотрел ролик на советском телевизоре.

Даже в таких ужасных условиях, по его мнению, реклама должна была работать и доносить то послание, которое в нее закладывалось изначально.

Экран с высоким разрешением, студийные звук, откалиброванные цвета, профессиональная аппаратура только добавят блеска хорошему ролику. Но надо быть уверенным, что всё работает и в простейшей «базовой комплектации».

Приведу несколько примеров. Вот что составляло маркетинговую начинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запуска автомобиля на американский рынок.

– Экономичный двигатель: расход – всего 8,7 литра на 100 км (не забывайте, это конец 40-х годов XX века).

– Объем моторного масла – всего 2,5 литра вместо привычных 5.

– Антифриз не требуется. Поскольку в автомобиле используется воздушное охлаждение двигателя.

– Пробег на одном комплекте шин составляет более 60 000 км.

– Маленькие размеры машинки позволяют втиснуться в узкую лазейку при парковке.

– Маленькая машинка – дешевая страховка.

– Возможность в любой момент обменять старый автомобиль на новый.

Имея под рукой такой список впечатляющих выгод, создать продающую рекламу уже несложно. Вот это классическое объявление (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Классическое объявление Volkswagen Beetle

Кстати, несколько любопытных и малоизвестных фактов о «Фольксвагене» по прозвищу «Жук».

Эта крохотная машинка была создана всего за 10 месяцев по заказу Адольфа Гитлера (!) известным немецким конструктором Фердинандом Порше (основателем компании Porsche AG) (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Фердинанд Порше показывает модель «жука» Гитлеру, 1930-е годы

Помимо автомобилей во время Второй мировой войны компания «Порше» занималась и созданием бронетанковой техники. За сотрудничество с нацистами в 1945 году главного конструктора посадили в тюрьму, где он провел 22 месяца.

А когда освободился, то пообещал снимать шляпу перед каждым встреченным им «жуком». Но «насекомых» оказалось так много, что конструктор пришел домой с непокрытой головой.

Следующий пример из собственной практики. Вот маркетинговый скелет, разработанный нами для одного из наших клиентов, который занимается производством модульных лестниц.

Взгляните, как выглядело сравнение рекламируемого объекта с конкурентом из сегмента деревянных лестниц.

А вот как выглядел, например, рекламный плакат, созданный на основе этой таблицы (рис. 5.3).