Таким образом, по мнению торговых специалистов тех лет, хорошо оформленная витрина позволяла не только увеличить число покупателей, но и давала возможность продажи товаров по более высоким, чем у конкурентов, ценам. Пожалуй, такой взгляд на роль оформления витрины для успеха торгового заведения и сегодня, несмотря на прошедшие после его озвучивания сто с лишним лет, не потерял полностью своей актуальности.

В начале 1990-х годов в стране появилось новое направление в оформлении магазинных витрин. Это было связано с тем, что вновь открываемые торговые точки размещались в основном в полуподвальных помещениях, которые чаще всего имели маленькие узкие окошки, располагающиеся в нижней части здания у тротуара, практически в ногах у прохожих.

Сделать такие витрины интересными только благодаря выставлению на них товара или оригинальности в его выкладке весьма сложно, однако владельцы помещений вместе со специалистами в области рекламы нашли другое решение: вся площадь таких оконных проемов стала использоваться для размещения рекламных плакатов, которые делались достаточно яркими, привлекающими внимание прохожих.

Обычно используются два варианта размещения плакатов:

– в первом варианте его располагают за витринным стеклом (ил. 8). В 1990-е годы такой вариант оформления обычно использовали в окнах полуподвальных помещений, имеющих весьма скромные размеры. Однако в последние годы этот подход стал использоваться и для оформления витрин магазинов, расположенных на вторых-третьих этажах зданий (ил. 9).

Ил. 8. Подвальное окно магазина, полностью закрытое плакатом

Ил. 9. Оконная витрина-плакат на втором-третьем этажах зданий

Внутренние плакаты в витринах, без какого-либо дополнительного оформления, в последние годы стали часто применяться и владельцами магазинов на первых этажах зданий с большими оконными проемами.

Достаточно часто плакаты располагают на расстоянии 30–40 см от стекла, а пространство, оставшееся между стеклом и плакатом, используется для размещения дополнительных элементов, в роли которых могут выступать и товары из ассортимента магазина. Главное требование, которое необходимо соблюдать при таком оформлении, – это не перекрыть товаром плаката, для этого он обычно делается по размеру меньше оконного проема и размещается в его верхней части (ил. 10). Популярность таких витрин у владельцев торговых заведений объясняется как дешевизной, так и простотой конструкции. К тому же их легко обновить простой заменой плаката.

Ил. 10. Комбинированное оформление закрытой витрины (товар на фоне задника)

Конечно, использование плаката не всегда оправдано с рекламной точки зрения, но в том случае, если витрина расположена в бельэтаже, на высоте от 2,5 метров над тротуаром, оно явно предпочтительнее, чем простая выкладка товаров. Особенно привлекательно выглядят такие витрины для прохожих, когда в них устанавливается световой рекламный короб (ил. 11) или жидкокристаллический экран, позволяющий создать движение в витрине;

– во втором варианте плакат размещают с наружной стороны стекла. В этом случае его размер обычно перекрывает весь оконный проем. В начале 1990-х годов основой таких оконных плакатов была фанера, оргалит и другие материалы, не размокающие под дождем, изображение на которые наносилось различными красками. Сегодня им на смену пришли устойчивые к плохим погодным условиям самоклеящиеся пленки.

Ил. 11. Витрина с установленным в ней световым рекламным коробом (экраном)

Кроме витрин, дополнительной поверхностью для размещения рекламных плакатов служат стеклянные двери на входе в торговые заведения. Конструктивно такие двери часто вписываются в витрину магазина, составляя с ней одно целое, значительно увеличивая этим ее площадь. Подобный подход был разработан еще в 1960-х годах, но тогда он не получил большого развития и использовался только в крупных городских универмагах. Однако уже начиная с 1990-х годов такая конструкция дверей стала привычным атрибутом не только для магазинов, расположенных в торговых центрах, – в последние годы ее все чаще стали использовать как обычные уличные магазины (ил. 12), так и заведения общепита.

Ил. 12. Стеклянная дверь как продолжение витрины

В данном типе витрин пространство за стеклом никак не оформляется. Основным элементом привлечения внимания прохожих служит внутреннее оформление торгового помещения, которое должно хорошо просматриваться с улицы.

Технологии использования таких витрин и связанных с ними требований к оформлению торговых залов были достаточно хорошо разработаны в 1960–1970-х годах, когда для городских новостроек обычным явлением стали магазины с панорамными или ленточными витринами, имеющими большие размеры окна, но часто незначительную, 30–60 см, глубину витринного пространства.