Имиджевое направление в оформлении витрин продолжало развиваться в России вплоть до Октябрьской революции 1917 года, основной пик его развития пришелся на начало XX века, когда такое оформление стало важной составляющей рекламы магазинов, причем ни Первая мировая война, ни Февральская революция не оказали какого-либо значительного негативного влияния на это направление в торговой рекламе.

Октябрьская революция и последовавшая после нее национализация магазинов, а затем Гражданская война и последовавшая за ней разруха, сопровождающаяся полной ломкой сложившихся на тот период в стране социальных и экономических отношений, привели к потере витринами их рекламного значения. В новых послереволюционных реалиях имиджевое оформление торговых витрин практически полностью потеряло свое значение и использовалось весьма редко, в основном только в крупных (образцовых) городских универмагах. Наибольшее распространение в этот период получило пропагандистское оформление витрин.

В сложившемся в стране товарном и продовольственном голоде, никому не нужны были витрины для рекламы товаров или магазинов, да и большинство магазинов было закрыто.

Ситуация начала постепенно меняться только после принятия властями новой экономической политики (НЭП), частично снявшей ограничение на частную собственность в стране как в сфере производства товаров, так и в частной торговле.

Однако открывшимся в стране частным магазинам на первоначальном этапе их развития были нужны продающие, а не имиджевые витрины. Возможно, в процессе дальнейшего развития рынка имиджевое оформление витрин снова было бы востребовано торговлей, но принятое властями решение о сворачивании НЭПа и последующее вслед за этим решением закрытие частных магазинов прервали этот процесс.

Государственной торговле, пришедшей на смену частным магазинам, также были нужны продающие витрины, хотя их художественному оформлению власти начали уделять внимание только с конца 1920-х годов.

Однако имиджевое оформление витрин было все-таки востребовано, правда, в основном для размещения политической пропаганды и показа социальных и технических достижений советской власти. Обычно политическое оформление размещалось в витринах в преддверии государственных праздников или приурочивалось к датам политически важных, по мнению власти, исторических событий.

Помимо пропагандистских витрин, имиджевый вариант оформления использовался, хоть и в незначительных объемах, и в торговой рекламе. Так, в начале 1930-х годов в крупных городах страны появились образцовые городские универмаги с имиджевыми торговыми витринами, оформление которых демонстрировало прохожим достижения советского народного хозяйства.

Кроме крупных универмагов, имиджевое оформление витрин часто использовали и такие предприятия сферы услуг, как ателье по пошиву одежды, фотоателье и рестораны, расположенные в крупных городах.

Однако до конца 1930-х годов имиджевому оформлению витрин уделялось мало внимания как со стороны профессиональных оформителей, так и со стороны рекламных специалистов. Художественный уровень оформления таких витрин обычно зависел от заведующих торговым заведением.

Постепенное возрождение имиджевого подхода в оформлении витрин началось в стране в конце 1950-х годов, когда экономика восстановилась после Второй мировой войны и наметилось некоторое изобилие товаров.

Первоначально имиджевые витрины стали привычным явлением на центральных городских улицах, а затем, ближе к середине 1960-х годов, когда началась массовая застройка новых городских районов и в них начали открываться крупные универмаги и магазины, витрины которых проектировались, исходя из новых на тот момент времени градостроительных концепций, имиджевое оформление стало применяться и в их витринах.

Однако в эти годы возникла серьезная проблема: новые торговые заведения располагались на первых этажах зданий и имели большие по размерам витрины с небольшой глубиной витринного пространства, что не позволяло применять ставшие уже привычными методы выкладки товаров, как это ранее делалось в закрытых витринах. Решением проблемы оформления для таких магазинов стало обустройство сквозных или комбинированных витрин, что потребовало от специалистов разработки новых подходов к их оформлению, согласно которым выставленные в витрине образцы товаров и рекламные конструкции должны были вместе с интерьером магазина создавать в восприятии прохожих единый художественный образ.

Исключение из этого ряда составляли некоторые специализированные магазины и новые универмаги, имеющие длинные фасады, которые достаточно часто оборудовались по всей длине сплошными стеклянными витринами с довольно большим объемом внутривитринного пространства. Значительные размеры таких витрин позволяли в полной мере использовать различные варианты выкладки товаров и художественного оформления.

В эти годы изменился и взгляд на роль витринного оформления торговых заведений, расположенных на центральных городских улицах и площадях. Теперь оно стало восприниматься как часть архитектурно-художественного облика улицы и должно было вписываться в создаваемый дизайнерами единый городской стиль.

В дальнейшем, вплоть до конца 1980-х годов, сложившаяся в стране с 1930-х ситуация с использованием имиджевых витрин практически не менялась. Они оставались атрибутами только крупных городских универмагов, ателье по пошиву одежды и иногда магазинов, расположенных на центральных улицах больших городов, где являлись частью их комплексного художественного оформления. Так, например, в 1960–1980-е годы в Ленинграде на Невском проспекте, недалеко от пересечения с Суворовским проспектом, располагался образцовый рыбный магазин, витрины которого были оформлены большими аквариумами, в которых плавали живые пресноводные рыбы: сомы, щуки, карпы и т. д., а стекла были оборудованы специальной системой, создающей ощущение стекающих по витринам ручейков воды.