Для продаж важны не только ваши истории, но и истории ваших клиентов. Вызывайте их на откровения, заставляйте рассказывать о своем опыте. Дженни и Марку, продавцам-миллионерам, управляющим рекламным агентством в Сиэтле, это очень хорошо известно. Рассказы – их основная задача: каждая телевизионная реклама, каждое объявление, каждый рекламный щит, любое взаимодействие с клиентом – своего рода история. Но это лишь одна сторона. Другая – Дженни и Марк берут идеи осуществления продаж, используя диалог, что лучше помогает им понять желания клиентов.

«Мы хотим знать побудительные мотивы, – рассказывали они мне. – Хотим знать, что для них важно, понять, чем они руководствуются при совершении той или иной покупки, узнать их систему ценностей и пути формирования целей. Хотим знать, что заставляет их делать то, что они делают. Мы призываем клиента рассказать нам какую-нибудь захватывающую историю, обрабатываем ее и создаем свою, что в конечном итоге приводит к продаже». Дженни и Марк стремятся сформировать связь между потребителем и своим продуктом, который, как они надеются, будет приобретен. Но все начинается с выяснения истории клиента.

Как образом они это делают? Просто задают своим клиентам множество вопросов с глубинным смыслом. Во время интервью Дженни и Марк ознакомили меня с процессом выстраивания взаимодействия с клиентами. Например, один из потребителей их услуги – высококлассный магазин современной мебели. Все, что в нем продается, изящно, стильно и очень дорого. Но, начиная работать с этим продавцом, Дженни и Марк не очень интересовались самой мебелью. Вместо этого они расспрашивали клиента о культуре продаж, его видении проблем и мечтах как розничного продавца. Они задавали несложные вопросы: «Что вы ищете?», «Как проходят поиски?», «Какова ваша история продаж?» Если завязать такой разговор естественным образом у вас пока не получается, то вы можете попытаться его начать, придумав вопросы по принципу «скажите мне» (более подробно я касался этого во «Введении»).

Лунная прогулка 1969 года могла и не состояться. По большому счету, вся миссия на Луне обязана своим практическим осуществлением силе обыкновенного умения рассказать историю.

27 января 1967 года, когда вся программа еще находилась в стадии разработки, случилось ужасное. Во время рутинных наземных испытаний у космического корабля «Аполлон-1» загорелся командный модуль. В считаные секунды все было кончено – Вирджил Гриссом, Эдвард Уайт и Роджер Чаффи погибли в огне. Астронавты потеряли жизни в погоне за мечтой президента Дж. Ф. Кеннеди.

Этот инцидент потряс всю нацию, казалось неизбежным, что лунная миссия посчитается слишком опасной и НАСА ее закроет. На слушаниях в конгрессе о причине инцидента ключевое место занимал вопрос о степени вины астронавтов. В качестве эксперта на слушания вызвали полковника Фрэнка Бормана, который уже был астронавтом, а впоследствии стал командиром «Аполлона-8», осуществившего первый облет вокруг Луны.

На слушаниях один из членов комиссии конгресса его спросил, не мог бы он немного рассказать о погибших как о людях. Полковник рассказал истории, которые помогли комиссии разобраться в том, что вообще представляет собой профессия астронавта. Он отозвался о своих погибших коллегах как о людях с величайшим чувством чести и долга перед страной и дал понять, что эти качества присущи каждому астронавту.

Считается, что эти истории, рассказанные без подготовки и спонтанно, спасли не только программу «Аполлон», но и все НАСА.

Образно говоря, человечество начало делиться между собой историями с первого дня своего существования. Рассказы о чем-либо помогают нам эмоционально взаимодействовать с разными идеями, а при проведении продаж история способна усилить влияние предложения. Это, в свою очередь, помогает покупателю осознать положительный результат от будущего приобретения. Рассказанная история может подтолкнуть к решению о покупке и укрепляет отношения между продавцом и покупателем. Именно по всем этим причинам (и даже большим), наиболее успешные специалисты по продажам постоянно используют историю как инструмент, хотя и не всегда это сами осознают.

Один из моих респондентов по имени Марко занимается страхованием финансовых вложений и очень хорошо находит возможности помочь своим клиентам планировать вклады в недвижимость и в различные финансовые портфели. Для своих клиентов он хочет только лучшего и, скорее всего, отговорит клиента от конкретной инвестиции, если увидит, что она ему не подходит, и порекомендует другую. Благодаря такому уникальному стилю Марко сформировал лояльную клиентскую базу и получил массу рефералов, поддерживающих его «клиентский конвейер». В своем офисе в Лос-Анджелесе он создал преданную команду, которая полностью поддерживает его цели и стиль руководства и крайне лояльно к нему относится.

Когда я брал интервью у Марко, он неоднократно приписывал большую часть своего успеха членам команды. «Без их согласия, – говорил он, – я бы даже не имел права на проведение этой беседы». Затем он рассказал мне историю о том, как сотрудница по имени Эбби, входящая в число его административного персонала, однажды бросилась в международный аэропорт Лос-Анджелеса, чтобы передать инвестиционное предложение паре потенциальных клиентов, которые направлялись в Париж. Вам никогда не приходилось срочно ехать в аэропорт Лос-Анджелеса, находить место на забитой парковке, а потом вычислять двух человек в огромной толпе пассажиров? Эбби удалось сделать все эти вещи, и теперь у Марко два крупных инвестора. Замечательная составляющая этой истории заключается в том, что сам Марко в течение месяца и понятия не имел об усилиях Эбби, пока сами клиенты не рассказали ему об этом.