Эта история довольно впечатляюща, и Марко рассказывает ее всякий раз, когда хочет проиллюстрировать, насколько далеко пойдут он и его команда, чтобы сохранить клиента и защитить его интересы. Можно, конечно, просто сказать: «Мы смотрим на милю вперед». Но гораздо эффективнее воплотить идею в жизнь благодаря великолепной истории. «Когда клиент хочет знать: почему я должен выбрать вас и вашу команду в качестве моего агента, – сказал мне Марко, – я всегда отвечаю: – Из-за Эбби».

Доктор философии Пол Дж. Зак, директор-основатель Центра исследований нейроэкономики в Клермонтском университете в Калифорнии, говорит, что история оказывает биологическое воздействие на людей, вызывая высвобождение окситоцина – гормона, связанного с доверием. Если он прав, это означает, что когда вы используете рассказывание историй как инструмент, то можете пробудить у своих клиентов те важные эмоции, которые им помогут осуществить у вас покупку.

Процесс создания истории состоит из трех частей, которые происходят в следующем порядке:

1. ВЫБОР: на этом этапе вы выбираете правильную историю, которая должна соответствовать вашей цели. Истории следует упорядочивать и «держать наготове». Когда я спросил Марко, сколько у него таких историй, он улыбнулся и ответил: «Много. И список продолжает пополняться».

Если вы еще не начали собирать собственную коллекцию, то сейчас самое подходящее время. Это вовсе не тяжело: жизнь великих продавцов полна рассказов о стремительных успехах и больших неудачах. Начните отслеживать и записывать свои истории в простой блокнот. Этот список даст вам возможность быстрого выбора такого рассказа, который создаст именно тот эффект, который вы ищете.

2. РАЗРАБОТКА. Заметьте, что я использую слово «разработка», а не слово «написание». Мы пишем весь день: электронные письма, текстовые сообщения, заметки. Но мы не занимаемся при этом «разрабатыванием».

Вам не удастся просто сложить вместе кусочки информации и ожидать, что итоговая история поможет достичь цели. Ваша история должна быть связным повествованием, состоящим из начала, в котором завязывается конфликт, середины, в которой этот конфликт разыгрывается, и конца, в котором он разрешается (в идеале – в интересах клиента). Краткую версию истории про Эбби можно изложить следующим образом. Начало: потенциальный клиент сделал неожиданный и срочный запрос. Середина: Эбби пошла на героические шаги, чтобы этот запрос удовлетворить. Конец: клиенты Марко остались довольны.

3. РАССКАЗ: приступайте к рассказу истории. Это особый вид искусства, требующий большой практики, и рассказать историю «с ходу» у вас не получится. Оттачивайте эффективность рассказа, репетируя его наедине с собой или перед своей командой до тех пор, пока не почувствуете себя настолько свободно, что будете обходиться без бумажки. Не нужно повторять историю слово в слово (в самом деле, это, вероятно, будет выглядеть странно), но знать ее нужно очень хорошо. Кроме того, рассказ должен обладать неповторимой индивидуальностью, а вы – собственным стилем изложения.

Суперзвезды продаж обязательно используют различные истории в каждом случае проведения продаж. Если вы хотите добиться максимально возможного результата и достичь карьерного роста, начинайте создавать истории, рассматривая их, как самый важный инструмент в своем личном арсенале.

Легенда гласит, что великий писатель XX века Эрнест Хемингуэй однажды поспорил с друзьями на 10 долларов, что сможет написать целый рассказ, состоящий всего из шести слов. Они ударили по рукам, и Хемингуэй написал следующее: «Продаются детские ботиночки. Неношеные» («For sale: baby shoes, never worn»), после чего собрал по 10 долларов с каждого из тех, кто сидел с ним за столом.

В Creative Ventures мы учим использовать ту же технику, помогая продавцам максимально коротко изложить суть того, что они хотят донести до клиента. Если вам нужно передать свое сообщение в шести словах, вы будете вынуждены создать очень ПРОСТОЙ рассказ. Например, Мэгги использовала шесть слов для объяснения на самом простом уровне того, что продает: «Вы будете безмятежно спать ветреными ночами». Попробуйте это упражнение, чтобы отточить навыки рассказчика и научиться создавать «кирпичики» для любого описания.

Теперь я хочу рассказать вам кое-что, что может показаться вам странным: прежде чем сделать человека своим клиентом, сделайте его или ее своим лучшим другом или подругой. Формирование отношений с клиентом более важно, чем сама продажа, по крайней мере на ее начальном этапе. Когда я делюсь этой особой тайной с окружающими, многие смотрят на меня так, словно увидели перед собой сумасшедшего.

И я их понимаю. Сама идея не упоминать о том, что вы продаете, до того, как не сможете построить прочных отношений с клиентом, выглядит довольно странно. Продавцы любят дело, которым занимаются. Если вы любите свой продукт или услугу, то, безусловно, захотите в одночасье сразить потенциальных клиентов бомбардировкой данными, сравнительным анализом, статистически значимыми фактами и так далее. Вам хочется, чтобы потенциальный клиент сразу узнал, что продаваемое вами находится на самой вершине потребительского рынка?

Забудьте это желание. Смените свою стратегию и временно отложите коммерческую подачу. Впервые встретив нового потенциального покупателя, сосредоточьте все свое внимание на отношениях, которые вы с ним создаете. При проведении продаж – по крайней мере если вы хотите быть в высшей лиге – эти отношения играют такую огромную роль, что сам продукт или услуга практически отходят на второй план.

Эта мысль настолько важна, что я собираюсь повторить ее еще раз и убедиться, что вы ее усвоили. Важнейший секрет № 4 гласит: в самую первую очередь продавцы-миллионеры не занимаются продажами, а создают отношения. Конечно, уже потом они продают и поднимаются до миллионного уровня, но только потому, что понимают правила «длинной игры». Они знают, что если уделят время формированию прочных и длительных отношений, то одной продажей дело не ограничится. За годы сотрудничества они заключат множество сделок с одним и тем же клиентом, обгонят конкурентов и достигнут успеха именно благодаря выстроенным отношениям.