Шрифт:
Наша цель-минимум – сделать так, чтобы ваш текст прочитали от начала до конца.
Текст начинается с заголовка. На схеме он обозначен значком в виде колокольчика (максимальная слышимость, энергия и проникаемость).
В книгах по рекламе без конца повторяется, что заголовок – это самое важное. И ему нужно уделять 80 % всего времени работы над статьей.
Может быть, может быть… Но у нас есть свое мнение насчет заголовков. И мы рассмотрим его позже.
Чем опасны многие учебники, в которых учат составлять «правильные» заголовки?
Тем, что в ход идет штамповка. Часто составление заголовка поручается копирайтеру, то есть мастеру сочинения продающих текстов.
Наверняка среди них есть профессионалы, но большей частью это люди, которые прочли пару книг и сразу возомнили себя маститыми специалистами. И наводнили Интернет «оригинальными, убойными» заголовками. Человек с хорошим вкусом далее не читает, а с отвращением закрывает материал.
Наша книга научит не попадаться в такие ловушки.
Во-первых, надо не просто прочесть ее, а как следует проработать и выполнить все задания.
Во-вторых, воспринять материал не механически, буквально, а творчески.
В-третьих. Можно привести еще массу дельных советов, но мы предпочли разбросать их по всей книге.
После заголовка другим важным элементом текста является первое предложение.
Не ожидали? Если не прочтут ваше первое предложение, то и дальше читать не будут.
Начинать надо именно с него. Знаете, чем брал Николай Васильевич Гоголь? Первым предложением.
Например, его «Портрет» начинается так:
«Нигде не останавливалось столько народа, как перед картинною лавочкою на Щукином дворе».
Чувствуете? Интрига – что ж за лавочка такая, перед которой все останавливались? Почему?
А после первого предложения следует второе, оно тоже немаловажно.
Но первое – это капкан, который должен поймать читателя и уже не отпускать.
Собственно, потом идет основной текст статьи, разбитый на абзацы (деление текста на абзацы – эзотерическая истина для посвященных).
Абзацы – это кусочки пазла, из которых мы собираем текст.
Умение выделять абзацы – это и вкус, и такт, и уважение к читающему.
В тело текста мы добавляем компоненты, которые удерживают внимание читателя. Это анекдоты, афоризмы, истории, цитаты, факты, «вкусные» слова.
Например, вот анекдот:
«Стадии взросления среднестатистического человека:
1. Боится фильмов про Фредди Крюгера.
2. Смеется от фильмов про Фредди Крюгера.
3. Ностальгически умиляется фильмам с Фредди Крюгером.
4. Согласен с Фредди Крюгером».
На финишной черте, при желании, добавляем в текст постскриптум. Постскриптум (лат. post scriptum – «после написанного») – приписка к законченному и подписанному письму, обычно обозначаемая латинским сокращением P. S.
С одной стороны, люди просто любят читать постскриптумы, с другой – есть категория читателей, которые перематывают текст сразу в самый конец.
И если они находят там что-то интересное, то берутся читать сначала.
Часто этим самым P. S. можно сделать столько же, сколько и самой статьей.
Как видите, пока все просто. Переходим к практике – работе с первым предложением.
Но для разрядки в качестве интеллектуального развлечения и для наслаждения стилем – то самое письмо Иоганна Себастьяна Баха прусскому королю Фридриху Великому:
«ВСЕМИЛОСТИВЕЙШИЙ ГОСУДАРЬ,
В глубочайшем смирении я осмеливаюсь посвятить Вашему Величеству музыкальное приношение, наилучшая часть коего создана Августейшей рукой Вашего Величества. С благоговейным и счастливым трепетом я вспоминаю особую королевскую милость, когда, во время моего визита в Потсдам, Ваше Величество собственной персоной снизошли до того, чтобы сыграть на клавире тему для фуги, и тогда же всемилостивейше поручили мне развить эту тему в присутствии Вашего Августейшего Величества. Со смирением повиновался я тогда высочайшему повелению.
Однако очень скоро я заметил, что за недостатком специальной подготовки я был не в состоянии выполнить это задание так, как того требовала сия превосходная тема. Засим я решился и с готовностию посвятил себя работе над более полным развитием прекрасной Королевской темы с тем, чтобы сделать ее известной всему миру. По мере своих сил я исполнил это решение, движимый желанием прославить, хотя бы в ничтожной степени, Монарха, чье величие и могущество, как в науках военных и мирных, так и в музыке, достойно восхищения и преклонения каждого. Осмелюсь смиренно просить Ваше Величество снизойти до принятия моего скромного труда и продолжить дарить Августейшую милость Его покорнейшему и смиреннейшему слуге АВТОРУ.
Лейпциг, 7 июля 1747».Не будем приводить текст письма в Минздрав, но уверены, что обращение «Всемилостивейший господин министр» адресату понравилось, и он стал читать дальше.
Сильный заголовок. Теория
В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Большинство людей, как известно, читают только заголовки.
Дэвид ОгилвиЕсли не прочтут заголовок, то и весь текст читать НЕ БУДУТ.
Как читают газеты? Быстро просматривают заголовки, и если заголовок не зацепил, то материал останется непрочитанным. В Интернете то же самое. Попадает человек на сайт – и пошел по заголовкам. Получает рассылку – если заголовок слабенький, то письмо, чаще всего, просто удалит. Или, что еще хуже, кликнет «Пожаловаться на спам».