Присущее современному миру нарастание сложности и разнообразия коммуникаций неразрывно связано с диверсификацией источников информирования, увеличением технической оснащенности органов власти и граждан, появлением у массового субъекта возможности создавать собственные информационные продукты. Активизирующиеся в таких условиях культурные механизмы информационных обменов сглаживают различия между частной и публичной сферами жизни человека.

Коммуникационный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления, развития и функционирования всех социальных систем, потому что именно он обеспечивает связь между людьми и общностями, делает возможными связь между поколениями, накопление и передачу социального опыта, его обогащение, разделение труда и обмен его продуктами, организацию совместной деятельности, трансляцию культуры. “Коммуникационный процесс – процесс взаимодействия в пределах и посредством коммуникативной системы между различными субъектами коммуникации, при котором осуществляется обмен информацией” [29] . Именно посредством коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет и социальный механизм, с помощью которого возникает и реализуется власть в обществе.

В настоящий момент особенно острой является проблема согласования различных способов символизации информационных сообщений и смысловой интерпретации текстов. Необходимо отметить, что принципиально разнокачественные способы символизации политических сообщений не только нарушают коммуникативные процессы [30] в пространстве политики, но и в конечном счете ставят под вопрос сам механизм политического (символического по своей природе) принуждения, который, собственно, и конституирует конфликтный тип взаимодействия в системе “общество – власть”.

В последнее время в связи с интенсивным проникновением рыночных механизмов в политическое пространство возникла тенденция к описанию политических коммуникаций исключительно в плане пиар-технологий и политической рекламистики. Подчас не сводимые к подобным типам взаимодействия информационные связи политических акторов стали искусственно встраиваться в рамки этих особых типов коммуницирования.

Между тем, поскольку в поле политики присутствуют как рыночные, так и нерыночные способы информационного обеспечения борьбы за власть (и соответствующие техники организации взаимодействия акторов), следует различать маркетинговые (PR, политическая реклама, информационный лоббизм) и немаркетинговые (пропаганда и агитация) формы организации дискурсов в социальном пространстве. При этом наличие и одного, и другого типа коммуницирования не зависит от характера организации власти и, по сути, является универсальной чертой политической коммуникации в современном мире. Так, даже в развитых государствах необходимость распространения ценностей, обеспечивающих политическое выживание того или иного социального актора, потребность в решении задач, связанных с приданием определенной направленности политическому процессу, установлением контроля за настроением социальных аудиторий или же с демонизацией в массовом сознании имиджа противника, предопределяют существование пропагандистских способов поддержания коммуникации. В то же время тип государственности, а также социокультурный и ситуационный контексты влияют на интенсивность применения подобных методик или на соотношение маркетинговых и немаркетинговых технологий, их удельный вес в информационном пространстве власти.

Активизация публичных дискурсов. Дискурс является видом речевой коммуникации, ориентированной на обсуждение и обоснование любых значимых аспектов действий, мнений, суждений и высказываний ее участников. Рассмотрение дискурса как целостной социально обусловленной единицы коммуникации дает основание не отделять “специальные языки” (в том числе язык рекламы) от языка как основного способа коммуникации. Такое понимание взаимосвязи различных дискурсов открывает перспективу для создания целостной теории социальной коммуникации, которой должна предшествовать разработка ситуационных моделей, отражающих воздействие социокультурных факторов на процесс коммуникации [31] . Все используемые сегодня способы активизации и поддержания публичных дискурсов нацелены на уменьшение недоверия со стороны реципиента, преодоление резонансных барьеров и продуцирование импликативного эффекта (т. е. создание у населения ощущения свободы выбора информации).

Вместе с тем каждому из них присущи собственные приемы организации текстов и передачи политических сообщений. Например, пропаганда построена на многократном тиражировании оценочных реакций через противопоставление заявляемых целей и позиции конкурента. Органически свойственно ей и стремление к переходу от техник убеждения к техникам внушения, задействования “подпороговых” механизмов мышления, влияния на подсознание человека. Непременными информационными маркерами пропагандистского воздействия являются высокий удельный вес абстракций, затуманивающих содержание отстаиваемых интересов, делающих его крайне неопределенным, и монологовое построение коммуникации. Что же касается маркетинговых методов, то они, как правило, не затрагивают глубинных структур сознания, перенося упор на уже готовые формы политических убеждений человека (хотя это не исключает попыток трансформировать и отдельные ценностные ориентации). Иными словами, политическая PR-продукция или рекламные сообщения по большей части призваны “повернуть” симпатии акторов в направлении тех или иных предпочтений, существующих в конкурентной информационной среде.

Понятно, что степень устойчивости и эффективности политических коммуникаций, базирующихся на описанных выше способах организации дискурсов (локальных или затрагивающих все общество), далеко не одинакова. Однако важно иметь в виду, что искусственный переход от одной к другой технологии коммуникации в целях повышения ее политической эффективности далеко не всегда возможен. Ограничителями на пути такого рода перестройки информационных процессов выступают стандарты и традиции политической культуры, а нередко и технические возможности информационной индустрии.

Например, в современном российском обществе значительная часть социальной аудитории все еще привержена идеологическим способам символизации политических объектов и, следовательно, ориентируется на пропагандистские технологии поддержания контактов с властью. Более того, она “прочитывает” как идеологические тексты даже иные по своей направленности сообщения, вычленяя в них соответствующее эмоциональное содержание. Поскольку в таком случае любая публичная информация воспринимается в качестве идеологически значимой, все контакты за пределами духовно близкой среды базируются на “идейной” и “принципиальной” оценках событий и требуют соответствующей организации информационного материала, настойчивости и даже агрессивности по отношению к тем, кто занимает иные позиции.

Динамика медиаструктуры общества. По мнению экспертов, три важнейшие особенности отличают структуру современных российских СМИ от советских. Первая связана с появлением новых предпочтений аудитории, вторая – с изменением структуры печатного рынка. Доминировавшая в Советском Союзе вертикально-иерархическая структура газетно-журнального рынка уступила место горизонтальным, почти сетевым конфигурациям на региональных (местных) рынках. Введение рекламы в каждодневную практику, несомненно, следует признать третьей важнейшей особенностью постсоветского развития СМИ. В российских средствах массовой информации, как и повсюду в мире, реклама играет сразу несколько ролей: прежде всего, она представляет собой источник финансирования, далее, реклама остается важным источником потребительской информации и средством формирования бытовой и потребительской культуры, которое оказывает значительное влияние на жизненные ценности населения.