В принципе, в душе я посылал своего собеседника как можно дальше и желал ему всех казней египетских. Но вслух холодно произносил: «Никогда». Самые наглые могли после этого спросить, например: «А почему?», или предложить «А давайте я вам ещё раз перешлю».

Поймите правильно. Я не помню, кто такие «Эн Электронике». Я не помню пресс-релизов, которые мне пришли 15 минут назад, какие две недели?! Да, ваш пресс-релиз наверняка до меня дошёл, но я его стёр, потому что не увидел ничего интересного в теме письма. И нет, я точно никогда не буду публиковать ни одну новость от «Эн Электронике» просто потому, что её пиарщик, будучи уверенным в своём блеске, задал мне вопрос: «Когда будет публикация?» Никогда, детка. Никогда не будет публикации.

Это правило касается вообще любых писем. Совершенно бесполезно спрашивать человека, получающего 500 сообщений в день, дошло ли ваше приглашение, пресс-релиз, предложение. Он просто не помнит. Или даже не разбирался ещё с почтой, отложил это на завтра.

Ровно то же самое касается и уточняющих писем с темой «Дошёл ли наш пресс-релиз?». Да, такие иногда приходили и сразу отправлялись в корзину.

А можно ли как-то повысить вероятность прочтения и публикации путём общения с журналистом? В теории можно. Например, позвонить журналисту до отправки пресс-релиза и человеческим языком рассказать ему новость, по телефону попросить разрешения ознакомить с релизом и прислать его. По крайней мере, журналист опознает письмо как послание «от того самого парня, который мне только что звонил».

Другое дело, что эффективность этого метода сомнительна. Во-первых, ваш звонок, связанный с желанием бесплатно пропиарить свой бренд в его издании, скорее всего, вызовет негативную реакцию. Да, журналист заметит пресс-релиз, но вряд ли сделает на его основе новость.

Во-вторых, это трудозатратно. Смысл рассылки пресс-релизов в том, чтобы сэкономить время и при этом оповестить о малозначимой новости максимально широкий круг журналистов.

Так что, подытоживая, скажу: нет, звонить в редакцию по поводу пресс-релизов не стоит. Есть поводы, по которым имеет смысл позвонить, но о них я расскажу в последующих главах.

А пока что перейду к иному, значительно более толковому и эффективному методу бесплатного пиара – редакционным статьям. Другое дело, что для появления такой статьи придётся поработать по-настоящему, халявной рассылкой отделаться не удастся.

Тип: редакционный материал.

Эффективность: высокая, до 50 %.

Трудозатраты: значительные (заинтересовать, организовать демонстрацию или интервью).

Применимость: серьёзные информационные поводы, «тянущие» на большую статью.

Польза: получить на выходе большую статью, которой читатели заинтересуются с высокой долей вероятности.

А теперь поговорим о правильном способе добиться от СМИ бесплатной редакционной статьи с упоминанием вашего бренда. Не слепо опубликованного на сайте пресс-релиза, не переписанной новости, а именно профессионально созданного объёмного материала, интересного читателю. Особая ценность подобных материалов в том, что они не реклама, не выглядят как реклама и даже не пахнут рекламой. Читатель полагает, что взгляд журналиста объективен, даже несмотря на появление в тексте названия конкретной компании.

Появление подобного материала потребует от вас больших трудозатрат, чем механическая рассылка релиза, но принесёт значительно больше «фидбека» и может напрямую повлиять на узнаваемость бренда, продажи и т. д. И вы не потратите денег.

Единственный способ продавить подобный материал – это заинтересовать журналиста (или блогера). Не главного редактора, не специалиста по маркетингу, а именно автора, который будет своими руками материал готовить.

Но прежде чем пытаться заинтересовать журналиста, вы должны понимать, как работает редакционная кухня, т. е. как физически появляются статьи.

Важное правило: разные редакции работают по-разному. Нет какого-то общепринятого цикла: главный редактор дал задание – журналист написал – главред одобрил (почему-то половина пиарщиков уверена, что всё работает именно так). Есть несколько десятков различных подходов, и более того, разные варианты публикации материала существуют даже в рамках одной редакции. Я постараюсь описать какие-то общие моменты с некоторыми вариациями. Принимать их за абсолют не стоит, но ориентироваться по ним можно.

Важно заметить, что методы появления материала в бумажном издании не похожи на те, что приняты в сетевых. Это связано с тем, что последние, в отличие от бумажных, не ограничены ни периодичностью, ни объёмом издания: они работают постоянно и могут выпускать сколько угодно статей. Редакционные материалы в них могут размещаться в любой день, в любое время, с любой частотой. Поэтому подходы другие.

«Бумага». Отправной точкой публикации статьи в бумажном издании является редколлегия. Она проходит перед выпуском каждого номера: раз в день, неделю, две недели, месяц. На редколлегии утверждается предварительный план номера, расписывается, сколько есть рекламных полос, сколько редакционных. Дальнейшая подготовка номера – написание материалов, отрисовка инфографики и иллюстраций, вёрстка – происходит в соответствии с этим планом.