Джек Траут, Эл Райс: Позиционирование. Битва за узнаваемость. Саммари
Эту книгу назвали потрясением рекламного рынка мощностью 20 мегатонн. Концепция Райса и Траута – позиционирование брендинга, маркетинга и управления продуктами. Каждый бизнесмен, который планирует продвижение нового товара или создание тематического сообщества в интернете, вольно или невольно вынужден заниматься позиционированием – битвой за умы. Авторы предлагают анализ феноменальных успехов и неудач мира рекламы за последние 70 лет. Они подчеркивают, что человеческое сознание – это «поле боя» для маркетологов и рекламистов. Позиционирование – направленные манипуляции сознанием потенциальных покупателей, которые приводят к узнаванию и покупке товара. А для этого нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию. Реклама сработает, только если она подстроена под сознание клиента.
Зачем читать
• Понять, почему в мире визуального восприятия первостепенное значение для рекламы имеют слова, а не картинка.
• Ознакомиться с механизмами успеха известных рекламных кампаний.
• Узнать, почему рекламное сообщение подстраивают к человеческому сознанию, а не наоборот.
Оригинальное название:
Positioning: The Battle for Your Mind
Авторы:
Джек Траут, Эл Райс
Тема:
Маркетинг
Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw
www.allmedialaw.ru
Введение
Рекламный рынок перенасыщен: множество рекламных роликов передается по всем доступным каналам передачи информации. Все это ведет к «сенсорной перегрузке» человеческого мозга. Немудрено, что в нашем «сверхкоммуникативном» обществе эффективность воздействия рекламы снижается.
Что же поможет производителям и маркетологам эффективно донести свое сообщение до потенциального потребителя? Ответ на этот вопрос – эффективное позиционирование. Прочитав эту книгу, вы поймете, в чем преимущество этого подхода к коммуникациям, и увидите, как на практике успешных рекламных кампаний и исследований человеческого сознания подтверждается факт: зачастую люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров.
Позиционирование начинается с товара, будь то продукт, услуга, компания или социальный институт. Однако далее позиционирование – не что иное, как направленные манипуляции сознанием потенциальных покупателей, которые приводят к тому, что товар узнают и готовы покупать.
Саммари позволяет ознакомиться с взглядом Джека Траута на то, как правильно позиционировать свой товар, не тратя огромных бюджетов на информационную войну, и помогать клиенту делать правильный выбор.
1. Как все начиналось, или История коммуникаций
1.1 Эпоха товаров. 1950-е
В 1950-е годы рекламисты все внимание уделяли поиску уникальных особенностей продукта и потребительских выгод, а также донесению их до потребителя. Таким образом, они создавали «УТП» – уникальное торговое предложение. Это то блаженное время, когда на рынке был один сыр, и нужно было только рассказать потребителю о том, что он «хороший» и «вкусный».
Конец этой идиллической для рекламной индустрии эпохе положила лавина товаров-подражателей, которая вышла на рынок. Ваш сыр стал не единственным «лучшим», а уже одним из двух или трех «лучших». Естественно, что в таких условиях начала появляться жесткая конкуренция, и порой даже нечестная.
В эру имиджа компании обнаружили, что для продажи товара важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация
Конец ознакомительного фрагмента.