В последнее десятилетие поведение покупателей в бизнесе сильно изменилось. Раньше для получения основной части информации, необходимой для процесса покупки, бизнес-покупатели использовали средства самих поставщиков. В настоящее время вследствие широкой доступности информации в интернете клиенты могут самостоятельно исследовать и оценивать потенциальные решения без необходимости привлечения поставщиков напрямую.

На текущий момент бизнес-клиенты, как правило, привлекают поставщиков уже намного позже, «отобрав» у них начальные стадии процесса покупки. Этот аспект покупательской деятельности означает, что клиенты могут быть не только лучше информированы, но и, напротив, дезинформированы, получая нереалистичные мнения о возможном поставщике. Из-за этого потенциальные продавцы могут терять возможности подачи и разъяснения своих бизнес-предложений.

Продажа и покупательский процесс

Когда клиенты меняют свои способы привлечения к продажам, продавцам также необходимо адаптироваться. После того как клиенты решают сделать свое первое взаимодействие с потенциальными поставщиками, отделы продаж должны использовать поддержку маркетинга путем влияния на клиентов через контент и информацию, поддерживающих процесс покупки.

Этот процесс может сократиться, поскольку сотрудники отдела продаж берут на себя роль посредника, предоставляя информацию по своим каналам связи. Некоторые компании имеют реальную выгоду в ускорении процессов покупки посредством пропаганды, так как их сети помогают клиентам получать доступ к информации более легко (прямо или косвенно).

Покупательский триггер, или «спусковой механизм покупателя», – это событие, заставляющее клиента осознать ясную потребность. При этом покупатель смещается из состояния простого любопытства в состояние срочного удовлетворения потребности.

Другими примерами покупательских триггеров являются:

• нерабочий продукт не находится на гарантии;

• истечение гарантийного срока;

• намерение компании приобрести новые офисные помещения ввиду следующего этапа расширения;

• запуск новых технологий и родственных продуктов.

Идентификация и использование покупательских триггеров

Компании могут быть более эффективными в продажах и маркетинге, определяя и используя триггеры клиентов. Идентификация может быть получена путем мониторинга, который помогает не только эту идентификацию проводить, но и предвидеть потенциальные «спусковые механизмы». Некоторыми из возможностей определения триггеров являются:

• участие в социальном форуме, в котором заняты и сами клиенты;

• проведение исследований по оценке потребностей существующих/новых клиентов;

• мониторинг тенденций рынка через интернет или исследовательские фирмы;

• мониторинг тенденций в разработке новых технологий;

• привлечение отраслевых ассоциаций, представляющих целевой покупательский сегмент.

Компании могут использовать покупательские триггеры в следующих целях:

• персонализация клиента (клиентов), находящегося в «спусковом» состоянии;

• анализ потенциальных реакций, которые может инициировать триггерное событие;

• задействование сообщений и контента, использующих триггерные реакции;

• обеспечение передачи сообщений, включающих триггерную реакцию и влияющих на решение о покупке.

Forbes Insights (2009) The rise of the digital C-suite: how executives locate and filter business information, Forbes Insights, июнь.

В главе рассматриваются:

• модель REAP

• разница между удерживаемыми клиентами и покупателями

• типы маркетинга при закупках

• осуществление процесса маркетинга при закупках

• маркетинговая тактика новых закупок

• методы оценки маркетинга закупок