Существенные для стратегий изменения могут происходить в макросреде (изменение общего уровня технологий, политической обстановки, экологических требований, культуры) или в рыночных условиях (изменение платежеспособности рынка, поведения конкурентов, потребностей покупателей). Такие изменения не подконтрольны предприятию, но часто могут быть спрогнозированы на этапе разработки стратегий.

Задача прогнозирования состоит из двух этапов: определение наиболее существенных факторов, влияющих на стратегии; и исследование тенденций их изменения.

Определение существенных факторов обычно производится следующим образом: консультант и руководитель независимо друг от друга составляют списки факторов; затем списки обсуждаются и сводятся в один, который и подлежит проработке.

Для исследования рыночных тенденций консультантом используется два основных метода: опрос экспертов и работа с опубликованной информацией.

В качестве экспертов привлекаются ведущие специалисты в соответствующих областях: технологи, деятели науки и культуры, социологи, маркетологи. Опрос проводится методом свободного интервью и занимает обычно значительное время - у действительно компетентных специалистов достаточно трудно добиться интервью.

Насколько специалист владеет информацией, определяется сопоставлением его мнения о современной ситуации с данными исследований, полученными предприятием. Для исследования тенденций мнение одних специалистов целесообразно проверять мнением других.

Работа с публикациями также сопряжена со значительными затратами времени. Необходимые материалы - аналитические статьи в профессиональных изданиях, отчеты об исследованиях, диссертации - возможно отыскать только в Ленинской библиотеке. Для выявления тенденций в поведении конкурентов может понадобиться исследование всего объема опубликованной рекламы за длительный срок.

Для повышения надежности и объективности прогноза этап прогнозирования целесообразно выполнять "свежему" консультанту, не участвовавшему в поиске рыночных возможностей, чтобы снизить вероятность пристрастного отбора фактов. Задание формулируется как исследование определенных тенденций (без конкретизации стратегий); результат должен быть предоставлен в виде аналитического отчета.

Детальная проработка стратегий.

Детальная проработка стратегий имеет два уровня: общий уровень предприятия, которым ограничивается проект разработки стратегий предприятия консультантом, и уровень маркетинговых стратегий, который является отдельным проектом консультирования.

На общем уровне предприятия принимаются следующие политические установки и программные решения:

+ Конкретизируются цели предприятия, общие, и по каждому направлению

деятельности.

Формулировки должны быть точными, устанавливать сроки достижения

целей и объемные показатели. Расплывчатые формулировки типа:

"Повысить качество продукции, достичь максимального уровня сбытаФ

не конкретизируют цель, оставляя возможность определения

"максимума" каждому работнику предприятия. Формулирование целей

для торгового предприятия с тремя направлениями деятельности

может выглядеть примерно так: "До конца ... года достичь общего

объема сбыта предприятия в ... млрд. руб. в год, в том числе: по

товарной группе А - ... млрд. руб. за счет продаж на внутреннем

рынке, и ... млрд. руб. за счет продаж на внешнем рынке; по

товарной группе Б - ... млрд. руб. за счет продаж на внутреннем

рынке; по товарной группе В - ... млрд. руб. за счет продаж на

внешнем рынкеФ.

+ Определяется отношение к покупателям.

Определение отношения к покупателям имеет два аспекта:

определения приоритетов по типам покупателей, и собственно

отношения.

Например, в туризме в высокий сезон туристическое

агентство-оператор должно делать выбор, кому в первую очередь

продавать дефицитные путевки: "собственным" туристам, или другим

туристическим агентствам - торговым посредникам. Приоритетная

продажа собственным туристам повышает имидж агентства среди

конечных потребителей, продажа агентствам - среди посредников.

В зависимости от целей может быть принято равное отношение к

различным типам покупателей, или приоритетное.

Собственно отношение к покупателям можно подразделить на три

типа:

– "умасливание" клиентов - проблемы покупателей приоритетны для

предприятия. Помощь в их решении оказывается предприятием, даже

если это сопряжено с некоторыми неудобствами и дополнительными

затратами.