Долгая поездка на общественном транспорте – привычное дело для любого жителя большого города. Не важно, живете ли вы в Нью-Йорке, Токио, Антверпене или Праге. Эти переезды сочетают в себе универсальные и частные проблемы. Последние связаны с тем, что каждый пассажир – это крыса в своем уникальном лабиринте. Она запоминает, сколько времени пройдет между утренним душем и проходом через турникет, изучает расписание и выбирает нужный конец платформы, чтобы поскорее пересесть в другой состав, и, наконец, делает выбор между первым вечерним поездом, забитым до отказа, и свободным последним. Но у этих перемещений есть и общие черты: транспортные пробки и часы пик, которые эксплуатируются предпринимателями по всему миру.

Как и все лондонские станции в час пик, «Ватерлоо» набита сонными, раздраженными пассажирами. За год через станцию проходят 74 миллиона человек, половина задирает головы, чтобы рассмотреть расписание, а другие 37 миллионов смотрят строго вперед, проталкиваясь к выходу.

Эта вторая группа, включающая и меня, состоит из людей, которых непросто сбить с пути. Они хотят поскорее выбраться из туристической толкотни и попасть на свои рабочие места чуть раньше, чем появится руководство. Они не желают тратить время на обход. Но один островок покоя и райского наслаждения может на пару минут привлечь их внимание. В этом оазисе привлекательные мужчины и женщины – сегодня это очаровательная бариста с именем Якинта на бейдже – с приветливой улыбкой подают изысканные угощения. Я, конечно, говорю о кофейне АМТ. Даже если вы никогда не слышали о сети AMT, вы прекрасно понимаете, что я имею в виду. И так по всей нашей планете: кофейни находятся именно там, где их услуги нужны отчаявшимся пассажирам. Кафе в десяти метрах от выхода со станции метро «Дюпон-серкл» (Вашингтон) называется Cosi. «Пенн-стейшн» в Нью-Йорке может похвастаться заведением Seattle Coffee Roasters, расположенным прямо у начала Восьмой авеню. Пассажиры со станции «Синдзюку» (Токио) могут зайти в Starbucks, не покидая подземки.

Двойной маленький капучино в АМТ стоит меньше, чем в некоторых из перечисленных знаменитых брендов, однако очень дешевым его не назовешь. Но, конечно, я могу себе это позволить. Как и многие люди, останавливающиеся в этом кафе, я отрабатываю стоимость напитка за несколько минут. Никто не станет пытаться сэкономить несколько пенни, разыскивая в 8:30 утра более дешевый кофе. Мы хотим выпить кофе и сделать это прямо сейчас. Нас таких 74 миллиона. Вот почему так важно место расположения кофейни.

Положение АМТ возле «Ватерлоо» выгодно не только потому, что находится по пути от платформы к выходу со станции. Дело в том, что на этом участке нет других кофеен. Неудивительно, что бизнес процветает.

Люди, которые покупают столько же кофе, сколько и я, наверняка задумывались над тем, что кто-то на них наживается. Если появляющиеся в газетах жалобы верны, то кофе в этом капучино стоит гроши. Конечно, газеты не сообщают всей правды: нужно ведь еще учесть молоко, электричество, стоимость бумажных стаканчиков и выплатить Якинте зарплату, чтобы она весь день улыбалась сварливым покупателям. Но после того как вы сложите все это вместе, все равно получится нечто значительно более дешевое, чем ваша чашка кофе. По мнению профессора экономики Брайана Макмануса, наценка на кофе составляет около 150 %: приготовить фильтрованный кофе, продающийся за доллар, стоит 40 центов, а маленький латте – меньше доллара, но продают его за 2,55. Так что кто-то наваривает уйму денег. Но кто?

Вам может показаться, что очевидные кандидаты – это Алистер, Аллан и Ангус Маккаллум-Топпин, основатели AMT. Но все не так просто. Основная причина, почему кафе может требовать 1,55 фунта стерлингов за капучино, состоит в том, что рядом нет другого заведения, предлагающего напиток за 1,45 фунта. Так почему же никто не пытается подорвать бизнес АМТ? Я не хочу преуменьшать достижения предприимчивых Маккаллум-Топпинов, но капучино, по сути, совсем не сложный продукт. Вокруг нет недостатка во вполне сносном капучино (к сожалению, с отвратительным капучино та же картина). Не проблема приобрести кофемашину, поставить стойку, раскрутить свой бренд при помощи рекламы и бесплатных образцов и нанять приличный персонал, ни в чем не уступающий Якинте.

Дело в том, что основное преимущество кофейни АМТ – это ее расположение на протоптанной 74 миллионами пассажиров тропе к водопою. Мы можем уверенно предположить: у AMT есть соглашение с землевладельцем, согласно которому она не допустит непосредственных конкурентов по соседству. Чтобы основать конкурирующую кофейню, вам либо придется разместиться где-то еще, либо дождаться, пока текущий контракт прекратит действовать. Аппетитная наценка, которую AMT накручивает на свой капучино, не связана ни с качеством кофе, ни с персоналом. Все дело в месте и только в нем.

Но кто контролирует территорию? Давайте представим себе переговоры о продлении договоров об аренде. Владелец перрона станции «Ватерлоо», компания Network Rail, будет вести переговоры не только с братьями из АМТ, но и с другими сетями: Costa Coffee, Ritazza, Aroma, Pret a Manger, Caf'e Nero, Starbucks и прочими амбициозными «кофейными магнатами». Он сможет заключить сделки со всеми или подписать эксклюзивный договор с кем-то одним. Владелец быстро сообразит, что никто не рвется платить за место рядом с дюжиной других кофеен, поэтому попытается выжать максимум из эксклюзивного соглашения.

Желая разобраться, кто получит все деньги, помните: на одной стороне стола переговоров находятся не менее тринадцати соперничающих компаний, а на другой – землевладелец, которому принадлежит наилучшее место для кофейни. Тринадцать к одному – это неудачный расклад для тринадцати. Стравливая их друг с другом, Network Rail сможет диктовать свои условия и вынудить одного из соперников платить арендную плату, которая поглотит почти все предполагаемые доходы. Все, что кофейня могла надеяться заработать в ином случае, теперь уйдет на оплату аренды [5] .