Интернет-магазин органической косметики. Без контент-маркетинга его аккаунт в Instagram заполнен фотографиями товара и ценами. Если мы решим добавить контент-маркетинг, получится (как один из вариантов) блог, в котором автор учит читательниц разбираться в составе кремов, объясняет, что означают латинские названия и в каких аббревиатурах прячутся вредные силиконы и парабены. Из постов можно узнать о новых открытиях в дерматологии и получить подробный план борьбы с морщинами.

Бизнес-тренер. Допустим, бизнес-тренер учит, как эффективно управлять сотрудниками. Без контент-маркетинга аккаунт чисто продающий: автор рассказывает о своих тренингах, довольных клиентах, иногда о своих детях и прочитанных книгах. Контент-маркетинг сильно меняет этот Instagram: он может стать практически настольной книгой руководителя. В нем будут посты-подсказки с полезными приемами, которые можно применить прямо сейчас: «Как быть с сотрудником-звездой», «Как критиковать сотрудников», «Три ошибки при постановке задач сотрудникам и как их избежать», «Техники тайм-менеджмента для руководителя» и т. д.

Конечно, здесь не стоит пересказывать полное содержание своих платных тренингов – достаточно выдавать по одному-два приема из разных разделов. Но и жадничать тоже невыгодно. Если мы, например, опишем в посте три самые частые ошибки в мотивации сотрудников, но не расскажем, как их исправить, добавив, что эту информацию можно узнать из платных продуктов, это вызовет недовольство читателей. Правильный баланс: даем три самодостаточные подсказки, читатель их применяет, видит результат, он нам благодарен. А мы говорим: «Еще 25 приемов в платном курсе – присоединяйтесь».

Интернет-магазин детской обуви. Аккаунт-витрина просто выставляет фото товара, описание, цену и добавляет призыв: «Для заказа пишите в директ!» В Instagram, использующем контент-маркетинг, хозяйка магазина рассказывает, что надо учитывать при выборе спортивной/домашней/зимней детской обуви, на чем можно сэкономить, какие есть современные технологии, как правильно ухаживать за детской обувью, какую обувь выбирать при плоскостопии, как хранить обувь не в сезон, как и когда учить ребенка завязывать шнурки, что делать, если ребенок не хочет носить новую обувь, каков оптимальный набор обуви для ребенка, как подбирать обувь под одежду и т. п.

Врач. Во многих аккаунтах врачи просто рассказывают о себе, показывают дипломы, публикуют отзывы благодарных пациентов. Другой подход – давать информацию, которая интересна и самоценна для целевой аудитории, то есть для людей, которые пока только думают об обращении к врачу. Огромный источник тем для постов – ответы на вопросы этих людей. Не могу не привести в пример публикации из аккаунта моей мамы @reproduktolog_ablyaeva: «Когда идти к репродуктологу?», «Затраты времени на ЭКО», «Как вести себя после переноса эмбрионов?», «Беременность после криопереноса» и другие. А еще много вдохновляющих медицинских историй успеха из собственной практики – они тоже интересны и привлекательны для целевой аудитории.

Еще несколько примеров контент-маркетинга для конкретных ниш я приведу в главе 12 «Ответы на часто задаваемые вопросы».

Первый шаг – надо понять, кто наша целевая аудитория. Допустим, мы предоставляем бухгалтерские услуги. Тогда наша аудитория – это, скорее всего, предприниматели. Если наша ниша – стяжка пола или шкафы на заказ, тогда это люди, которые делают ремонт или занимаются благоустройством своей квартиры. Если мы продаем букеты из фруктов, наша аудитория – люди в поисках подарка.

Второй шаг – подумать, какую нужную информацию мы можем дать этим людям, каким полезным опытом поделиться. В случае с бухгалтерией это могут быть подсказки предпринимателям, напоминания и полезные советы, которые помогут им правильно рассчитывать налоги, вовремя их платить и не попадать в неприятные ситуации.

Во втором случае, когда речь идет о шторах, напольных покрытиях или шкафах на заказ, в качестве полезного контента подойдут интересные варианты дизайна квартиры (фотографии и пояснения к ним), советы по организации хранения вещей, рассказы об умной технике для дома.

В случае же с букетами из фруктов возможный вариант – советы по подарочному этикету: что уместно и неуместно дарить хорошо знакомой женщине, дальней знакомой, младшей по возрасту, старшей по возрасту, коллеге, начальнице, теще, свекрови и т. д. Вероятно, целевая аудитория оценит также советы по риторике, которые помогут произнести классный тост, рекомендации, что надеть на то или другое мероприятие, подсказки, как завести и поддерживать разговор с малознакомыми людьми.

Если говорить еще конкретнее, то для контент-маркетинга, как правило, подходят посты, построенные по одной из трех схем.