Вход/Регистрация
  1. библиотека Ebooker
  2. Финансы и бизнес
  3. Книга "Ключевые идеи книги: Маркетинговые войны. Эл Райс, Джек Траут"
Ключевые идеи книги: Маркетинговые войны. Эл Райс, Джек Траут
Читать

Ключевые идеи книги: Маркетинговые войны. Эл Райс, Джек Траут

Smart Reading

Финансы и бизнес

:

зарубежная деловая литература

.
Аннотация

Этот текст – сокращенная версия книги Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.

Читать всем, кто интересуется организацией маркетинговых кампаний, конкурентными войнами и намерен изучить применение принципов военной науки в бизнесе.

Зачем читать

• Понять, как изменился классический маркетинг в условиях жесткой глобальной конкуренции.

• Увидеть основные типы маркетинговых стратегий: оборонительной, наступательной, фланговой и партизанской.

• Изучить подробный анализ маркетинговых войн на примере крупнейших компаний мира.

Об авторе

Эл Райс (Al Ries) – профессиональный маркетолог, соучредитель и председатель консалтинговой компании Ries&Ries, создатель концепции «позиционирования» и отраслевых стандартов в области маркетинга, один из самых влиятельных людей в сфере пиара по версии журнала PR Week. Автор более 10 книг и многих публикаций, которые вошли в число самых важных в истории журнала Advertising Age.

Джек Траут (John Francis «Jack» Trouts) – известный бизнес-консультант, профессиональный маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы Trout&Partners, имеющей представительства более чем в 30 странах мира. Консультировал такие компании, как Apple, Citicorp, General Electric, Hewlett-Packard, IBM, Pfizer, Procter & Gamble, Southwest Airlines, Xerox. Сотрудничает с Государственным департаментом США в рамках программы позиционирования положительного образа Америки за рубежом. Автор 17 книг и множества публикаций.

О войнах за умы и сердца покупателей

Почему борьба за покупателей вышла за рамки их потребностей? Почему современные рынки стали похожи на театр военных действий, а маркетинговые кампании – на военные операции? Что произошло с классическим маркетингом?

Профессиональные маркетологи Джек Траут и Эл Райс провели анализ этих тенденций и пришли к интересному выводу. Маркетинг, основанный на стратегических принципах военного мастерства, значительно повышает шансы компаний победить в конкурентной борьбе.

Книга «Маркетинговые войны», изданная в 1986 году, стала своего рода презентацией этой новой философии, основанной на принципах ведения войны Карла фон Клаузевица. В издание вошел подробный разбор конкурентного противостояния крупнейших компаний мира, их тактик и стратегий, способов подавления противника, разновидностей атак и маркетингового оружия.

Книга стала мировым бестселлером, переиздавалась 19 раз в различных форматах и до сих пор является настольным пособием для профессионалов всего мира. В последнее юбилейное издание включены российские кейсы.

1. О войне

Анализируя военные сражения за последние 2500 лет, авторы сформулировали следующие принципы маркетинговых войн:

1. Силы должны быть всегда наготове и сконцентрированы, чтобы вступить в схватку в решающий момент.

2. Атака со стороны наименьшего ожидания приносит успех.

3. «Захват короля» (атака на руководство конкурирующей фирмы) или внедрение нового оружия (новой продуктовой категории) – хорошие способы победить более сильного противника.

4. Лобовые атаки на крепкие позиции конкурентов обречены на провал.

5. Нельзя недооценивать принцип силы: побеждает обычно тот, у кого армия больше.

6. Скорость, внезапность и тактическая маневренность – ключ к успеху маленьких компаний.

7. Оборона – более сильная форма ведения маркетинговых войн.

8. Капитуляция не позор – не стоит продолжать заведомо проигранную битву.

2. Принцип силы

В решающий момент в действие должно вступить

максимально возможное число войск.

Карл фон Клаузевиц

Крупные игроки побеждают конкурентов, потому что получают меньше повреждений при столкновении. Маленькая компания может выиграть битву, если сконцентрирует в точке атаки больше сил, чем есть у противника на этом участке. Сбор информации (разведка) имеет здесь ключевое значение. Решившись на битву с лидером отрасли, не стоит питать иллюзий, что «лучшие кадры» и «лучшее качество» принесут победу. Преимущество в силе превышает различие в качестве. Сильный выигрывает за счет:

перевеса в численности штата торговых работников;

больших расходов на рекламу и исследования;

большего числа торговых точек.

3. Превосходство оборонительной позиции

Оборонительная форма войны

сама по себе сильнее, чем наступательная.

Карл фон Клаузевиц

Переманить покупателей конкурента, который хорошо закрепился на рынке, труднее, чем привлечь тех, кто еще не определился с выбором. Силы атакующего должны втрое превосходить силы соперника. Рекламные и маркетинговые акции, на которые потрачено меньше, не имеют смысла. Они только съедят время и деньги.

Именно это объясняет сложности «завоевательных» продаж.

Зачем идти в атаку?

Победа над лидером рынка стоит больших затрат, но и дает большие преимущества. Если нападающий добивается успеха, например становится обладателем лидирующей марки, он получает возможность перейти в состояние обороны. А эта форма ведения войны требует намного меньше ресурсов для удержания имеющихся позиций.

Ivory (мыло), Campbell (супы), Coca-Cola (напитки), заняв ведущие позиции ценой огромных расходов, удерживают оборону на рынках уже много десятилетий.

Фактор внезапности

Маркетинговые преимущества компаний, занимающих позицию обороны, заключаются в сложности подготовить против них внезапную атаку. Чем масштабнее подготовительные мероприятия нападающего, тем очевиднее его планы.

Фактор внезапности срабатывает в двух случаях:

если компания потеряла бдительность и не придает значения усилиям конкурентов;

если точно известно, где находится брешь в обороне противника.

Фактор времени

  • Читать дальше
  • 1
  • 2
Купить и скачать
в официальном магазине Литрес

Без серии

Ключевые идеи книги: Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант. Фрэнк Беттджер
Ключевые идеи книги: Спорт после 50. Как продолжить соревноваться до старости. Джо Фрил
Ключевые идеи книги: Банковский менеджмент, ориентированный на доход. Измерение доходности и риска в банковском бизнесе. Хеннер Ширенбек, Михаэль Листер, Штефан Кирмсе
Ключевые идеи книги: Управление изменениями. Полное руководство по моделям, инструментам и техникам внедрения изменений в организации. Эстер Камерон, Майк Грин
Ключевые идеи книги: Перезагрузка ИИ. Создание искусственного интеллекта, которому можно доверять. Гэри Маркус, Эрнест Дэвис
Ключевые идеи книги: Маркетинговые войны. Эл Райс, Джек Траут
Ключевые идеи книги: Эффективное правительство для нового века. Реформирование государственного управления в современном мире. Мишель Хури, Раби Абучакра
Ключевые идеи книги: Потому что интернет. Понимание новых правил языка. Гретчен МакКалок
Ключевые идеи книги: Практика менеджмента. Питер Друкер
Ключевые идеи книги: Компас эмоций. Как разобраться в своих чувствах. Илсе Санд
Ключевые идеи книги: Тоньше, суше, сильнее. Простая наука о построении женского тела. Майкл Мэттьюс

Ебукер (ebooker) – онлайн-библиотека на русском языке. Книги доступны онлайн, без утомительной регистрации. Огромный выбор и удобный дизайн, позволяющий читать без проблем. Добавляйте сайт в закладки! Все произведения загружаются пользователями: если считаете, что ваши авторские права нарушены – используйте форму обратной связи.

Полезные ссылки

  • Моя полка

Контакты

  • chitat.ebooker@gmail.com

Подпишитесь на рассылку: