Все активнее российские вузы начинают популяризировать и продвигать не только образовательные программы и условия обучения, но и достижения своей научно-исследовательской работы. Эти информационные потоки помогают сформировать образ вуза как научного центра, способствуют популяризации научного знания в обществе, содействуют получению дополнительного государственного финансирования (гранты, государственные фонды, госзаказы).

Одной из проблем научных коммуникаций все еще остается барьер в общении научного и образовательного сообществ, пресс-секретарей вузов и журналистов. Даже при согласии освещать ряд вопросов деятельности вуза журналисты не всегда делают это корректно с позиций научной журналистики, а значительная часть усилий пресс-службы вуза уходит на организацию общения научных сотрудников и профессорско-преподавательского состава с прессой. Новости, предоставляемые вузами, с точки зрения журналистов слишком наукообразны, информационные поводы не всегда интересны для широкой общественности и редко ориентированы на читателя конкретного неспециализированного издания.

Большой потенциал в системе медиакоммуникаций вуза заключен в создании, развитии и продвижении собственных медиа, особенно в условиях, когда новостная повестка дня формируется преимущественно посредством контента социальных сетей, которые могут стать основой внутренней системы собственных медиа в современном российском вузе.

В настоящем учебном пособии будут рассмотрены некоторые аспекты медиакоммуникаций вузов в интернет-среде, приведена информация о важных инструментах и способах оценки эффективности работы, что должно способствовать улучшению работы по продвижению вузов в информационном пространстве. Для студентов и начинающих научных пресс-секретарей в книге предлагается ряд теоретических и практических вопросов.

Медиатизация как современный метапроцесс является теоретической основой для всех сфер общественной жизни, в том числе и научно-образовательной. Какие теоретико-концептуальные основы необходимы для практической реализации медиакоммуникационных стратегий высшей школы, какова методологическая основа для планирования и реализации современной медиатизированной практики продвижения вузов?

Современная трактовка понятия процесса медиатизации в целом сводится к интеграции медиа и их логики в различные сферы жизни общества, к формированию единой культурно-коммуникационной системы социума. Являясь одним из основных сегментов культуры эпохи информатизации, «информационная культура как бы пронизывает все остальные культурные фрагменты, функционирование которых невозможно вне зависимости от информационной культуры» [4] .

Впервые термин медиатизация был применен английским социологом и исследователем Дж. Б. Томпсоном в работе «Медиа и модернити» для обозначения роли медиа как институционально организованных структур, транслирующих не просто информацию, но образцы культуры, формирующие современное общество на протяжении последних веков. Томпсон подчеркивает, что технически медиа имеют ряд специфических характеристик, таких как фиксация символической формы, воспроизведение (то есть производство множества копий), а также пространственно-временное дистанцирование (то есть символическая форма может быть отделена от контекста).

А. И. Черных в книге «Власть демократии – власть медиа?» [5] , анализируя работы Томпсона, подчеркивает, что в таких условиях журналисты, как специализированная профессиональная группа, не просто выступают теперь как трансляторы сообщений, но и являются создателями общезначимых смыслов. Что же касается соотношения понятий «медиатизация» и «медиазация», то Дж. Б. Томпсон [6] , избегая понятия медиации из-за его широкого применения в социологии, предпочитает говорить о «медиазации культуры» (mediazation of culture). Такое видение взаимосвязи медиа и общества, по мнению Томпсона, обусловлено тем, что в силу ряда технических инноваций, связанных с появлением печати, а затем электронной кодификации информации, символические формы были произведены, воспроизведены и распространены в беспрецедентных масштабах.

Британский медиаисследователь Р. Сильверстоун предложил свою трактовку медиации как термина, описывающего «фундаментальный, но неравномерный диалектический процесс, в котором институционализированные медиакоммуникации (пресса, радио, телевидение и все чаще Интернет) вовлечены в общую циркуляцию символов в социальной жизни» [7] . Диалектика медиации культурной и социальной жизни проявляется в том, что медиа работают, не просто транслируя дискретные тексты и порождая дискретные моменты восприятия, – они трансформируют окружающую среду и тем самым условия, в которых будут произведены и восприняты последующие медиасообщения.

Н. Коулдри предлагает рассматривать медиацию как понятие, охватывающее многовекторные, разнонаправленные тенденции в рамках медиапотоков. Он утверждает, что власть медиа возникает не в результате какого-то особого содержания распространяемых посредством них сообщений, а из-за существования в обществе двух базовых убеждений, благодаря которым функционируют институты медиа: первое состоит в предположении о том, что у общества есть некоторый центр, т. н. сердцевина; второе же заключается в том, что центральные медиа (национальные и международные газеты, радио и телевидение, Интернет) соединяют нас с этой сердцевиной таким образом, что медиа «говорят» за нее. По мнению автора, символическая власть институтов медиа легитимна, в данной схеме особые практики и составляющие медиа ритуалы представляют собой «любые действия, организованные посредством основных медийных категорий и границ, представление которых усиливает, а на самом деле и помогает легитимировать лежащую в их основе “ценность”, выражающуюся в идее, что медиа открывают нам доступ к социальному центру» [8] . Социолог Н. Комарова, исследуя труды Н. Коулдри, не во всем согласна с ним, особенно подвергая критике ряд его утверждений о медиатизированном центре и его взаимосвязи с обществом [9] .