В отличие от английской практики использования термина «медиация», в Германии и Скандинавии с самого начала предпочитают говорить о «медиатизации» общества (от нем. Mediatisierung) как о процессе влияния медиа на различные общественные сферы.

Немецкие социологи коммуникации В. Шульц и Ф. Кротц использовали понятие медиатизации для определения роли медиа в социальных изменениях в широком смысле. В частности, В. Шульц отмечает [10] , что медиатизация относится к изменениям, связанным с коммуникационными средствами массовой информации и их развитием, подчеркивая, что технологические, знаковые и экономические характеристики массовой информации приводят к проблеме зависимости, ограничений и искажений/преувеличений.

Эти характеристики тесно связаны с тремя основными функциями массовой информации в коммуникационных процессах: функцией реле (основана на технологических возможностях средств массовой информации, служащих для преодоления пространственных и временных расстояний); семиотической функцией, что делает сообщения посредством кодирования и форматирования пригодными для потребления человеком; и экономической функцией (определяющей стандартизацию продукции средств массовой информации как результат массовых производственных процессов).

Немецкий эксперт по вопросам коммуникации Ф. Кротц рассматривает медиатизацию как один из четырех основных процессов, которые сформировали и продолжают формировать современность – наряду с глобализацией, индивидуализацией и, особенно, коммерциализацией. Ф. Кротц так объясняет медиатизацию: «Это исторический, продолжающийся, долгосрочный процесс, в котором все больше и больше появляется средств массовой информации и они институциализируются. Это метапроцесс, аналогичный индивидуализации, коммерциализации и глобализации, который позволяет нам связать события, разворачивающиеся в разных местах и исторических временах» [11] . Он основан на различных формах коммуникации как основной практики конструирования социального и культурного мира. Ф. Кротц подчеркивает, что вопрос определения понятия медиатизации и его основных функций может рассматриваться различными исследователями под разным углом и в различных масштабах, однако все они признают определяющую роль медиа в социальных изменениях. Таким образом, для Ф. Кротца медиатизация представляется непрерывным процессом, преобразующим отношения на всех уровнях социальной реальности.

Датский медиаисследователь С. Хьярвард [12] под медиатизацией понимает процесс, посредством которого общество все в большей степени представлено медиа или становится зависимым от медиа и их представлений и логики. Медиатизация, по С. Хьярварду, не является нормативным понятием, она может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. Интересно предлагаемое ученым разграничение прямой и косвенной формы медиатизации. Прямая медиатизация относится к ситуации, когда ранее не опосредованная деятельность становится опосредованной (например, компьютеризация игры в шахматы или онлайн-банкинг). Прямая медиатизация более заметна по сравнению с косвенной, имеющей довольно тонкий и общий характер. Косвенная медиатизация имеет место, когда определенный вид деятельности – ее форма, содержание и организация – подвергаются все большему влиянию «медиагеничных» символов и механизмов.

Медиатизация общества и культуры происходит как на макро-, так и на микроуровне. Кроме того, С. Хьярвард подчеркивает, что окружающая медиасреда расширяется и развивается в различных направлениях, так что никто не может сказать, что медиа движут общество в том или ином конкретном направлении. Ученый полагает, что медиация является более широким понятием, относящимся к любому акту коммуникации через медиа. Медиация может оказывать влияние и на сообщение, и на отношения между отправителем и получателем – но не столь заметное. Например, политик может использовать вместо газеты блог, чтобы общаться со своими избирателями. Однако использование медиума, будь то блог или газета, не обязательно влечет значительное воздействие на политику как на социальный институт. В отличие от этого, медиатизация относится к более длительным процессам, при которых социальные и культурные институты и способы взаимодействия меняются вследствие возрастающего влияния медиа. В качестве примера можно привести кейсы из российской практики проявления медиаактивизма молодежи, когда обсуждение спорных вопросов, затрагивающих права граждан и основы гражданского общества, перемещаются в медийное поле. По мнению С. Хьярварда, медиатизация приводит к тому, что средства массовой информации уже не могут больше рассматриваться отдельно от других общественных институтов.

Что касается отечественных исследований, то понятие медиатизации впервые встречается в 1991 году в работе Т. В. Андриановой и А. И. Ракитова [13] . С тех пор прозвучало немало мнений о роли и значении данного процесса, начиная с идеи институционального посредничества и «медиатизации общества» как особого рода социального пространства у Д. И. Шаронова [14] и заканчивая революционным характером изменений в виде мощного манипулятивного воздействия на сознание общества у Л. М. Земляновой» [15]

В отечественной литературе все чаще появляются попытки концептуализации данного термина. Так, Н. Б. Кириллова убеждена, что все смысловое богатство «медийности» как важнейшей категории современного образа жизни не может быть втиснуто в узкую схему банального посредничества: «Перед нами транслирующий канал, построенный на идеологических, эмоциональных и даже подсознательных ожиданиях аудитории ‹…› Медиа – это не просто средство для передачи информации, это целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды. Посредником между адресатом и адресантом может выступать некое медиа, обладающее популярностью и публичным авторитетом» [16] .

Рассматриваемый термин ранее использовался в целях описания особой инфраструктуры, призванной обеспечить индивидуальный и коллективный доступ ко всем духовным богатствам информационной цивилизации. Впоследствии заговорили о «медиатизации общества» как о становлении особого типа социального пространства. И. В. Рогозина дает такое определение медиатизации: «Это процесс и результат глобального воздействия на мышление индивидов при помощи различных медиа, выражающегося в формировании картины мира посредством специфических медийных когнитипов» [17] .