Все знания, мысли, мечты и даже чувства, которые мы испытываем, почерпнуты нами из внешней среды, и прежде всего – культуры. Мы их выучили, присвоили и лишь по наивности считаем своими. Так что в действительности мы представляем собой не «личность», не «индивидуальное я», а самую настоящую «машину», запрограммированную в процессе взросления на определённое поведение и весьма стереотипное мышление.

Знание этих руководящих человеком правил, выведенных из стереотипов, шаблонов и привычек, позволяет эффективно использовать их в сфере продаж. Это и есть тот самый простой и практичный подход к реализации «магии продаж». Правда состоит в том, что собственно магии-то здесь никакой нет. Есть лишь разумное наблюдение и анализ существенных факторов, руководящих современным человеком. Переговоры и продажи испокон веков, это в первую очередь контакт между живыми людьми, если это конечно не современные маркетплейсы. С другой стороны даже в интернет магазине с одной стороны присутствует человек со своими эмоциями и желаниями. Но этой частью продаж и спроса заведует модный сейчас нейромаркетинг, о котором я бонусом, немного расскажу в конце книги. В остальном, в диалоге всегда как минимум два человека, и они всегда испытывают какие-то эмоции.

Нормальный человек испытывает семь базовых эмоций, а они уже собираются в сложные эмоциональные комбинации.

радость (удовольствие)

удивление

печаль

гнев

отвращение

презрение

страх

Благодаря этим эмоциям мы о чем-то думаем, и в свою очередь из-за своих мыслей испытываем какие-то эмоции – иногда бывает сложно понять, что на что влияет. Это настолько взаимосвязанные вещи что определить, что первично, не представляется возможным. Извечная дилемма курицы и яйца в действии. Следующим мыслительным и побудительным уровнем являются ценности. Наши действия в основном связаны какой-то мыслительной и поведенческой линией, они зачем-то нам нужны. На этом уровне проявляются как глубинные социальные и внутренние убеждения, заложенные в нас воспитанием и обществом, так и то, что очень важно для нас именно в конкретный момент.

В 1990 году американский нейрофизиолог Пол МакЛин описал «модель тройственного ума», над которой упорно работал в 60-е годы XX века. Он выделил в мозге человека три центра психической активности, каждый из которых по-своему реагирует на происходящие события. Три центра психики. Каждый из них заботят свои цели. «рептильный мозг» – занимается вопросами выживания и продолжения рода. «мозг млекопитающего» Лимбическая система – эмоциональным отношением, азартом, гневом или любовью и т.д., а «Мозг человека» – неокортекс, занимается вопросами смыслов, целей и объяснений ситуации,

Первый мозг – рептильный. Он был уже у древних рептилий, откуда и пошло его название. Он есть не только у человека, но и у животных. Эта зона мозга находится в стволе и отвечает за инстинктивные реакции: стоять или убегать, пугаться или испытывать влечение, радоваться или злиться.

Второй центр – лимбический, или эмоциональный; он же «мозг млекопитающих». Последнее название получил за то, что есть у представителей этого класса животных. Собака виляет хвостом и радуется при виде хозяина благодаря лимбической системе. Упрощенно говоря, он отвечает за эмоции, социальные отношения. Благодаря ему у нас есть не просто страх, но целый веер его оттенков: тревога, опасение, ужас. Чем старше мы становимся, тем лучше умеем различать эти оттенки. Лимбическая система отвечает не только за эмоции, но и за социальный статус. Какое место я занимаю в группе? Как я хочу, чтобы ко мне относились? Что я должен сделать, чтобы занять место поближе к вершине иерархии? И наконец, какие эмоции я должен вызывать у других, чтобы этого достичь? Для нас важно то, что эта часть мозга стремится к получению сиюминутного удовольствия и не особенно любит, чтобы мы напрягались. Да, вся наша лень таится именно здесь.

Третий центр – неокортекс, префронтальная кора или «мозг человека». Он отвечает за мышление, речь, сенсорное восприятие, интеллектуальное развитие, самосознание, интеллект. Благодаря ему мы можем думать не только о текущем моменте, но и о будущем, да и в целом гордо именуем себя «человек разумный». Это молодая надстройка – неокортексу 2 миллиона лет, а то и меньше.

Взаимодействие между тремя этими центрами далеко неполноценное. Мы в основном переживаем это как двойственные и противоречивые эмоции и мысли. Сознательное и бессознательное, первобытные инстинкты и социальную цивилизованность, расчет и сиюсекундные желания, желание съесть пончик и страх растолстеть. Когда центры рассинхронизированны, например под действием сильного страха или же серьезной дозы алкоголя, взывать к рациональному неокортексу практически невозможно. Первую скрипку сначала отрабатывает лимбическая система, а в самых тяжелых случаях рептильный мозг. Поэтому очень сложно убедить человека находящегося в истерике или сильном опьянении разумными доводами.

У нас есть ошибочное убеждение, что наш мозг – это и есть неокортекс. И что мы принимаем все свои решения здесь.

Однако два более древних мозга, лимбическая система и мозг рептилии, всегда одерживают верх во всем, что касается контроля за нашим поведением, а также принятия решений.

Наше подсознание управляет нами – а им в свою очередь управляют гормоны. В центральной нервной системе человека действуют импульсы, которые передают команды мозга мышцам и органам: «Работай быстрее/медленнее!» Раньше ученые думали, что эти импульсы электрические – бьют будто током. Но затем выяснилось: 80% синапсов (мест соединения нервных волокон, благодаря которым подается сигнал) имеют химическую природу. В них возникают вещества, которые заставляют наш организм действовать. Вещества эти вырабатываются для нужд тела, но тесно связаны с эмоциями.

Сегодня развитие технологий позволяет произвести практически любой продукт мгновенно. И теперь самая сложная задача не произвести товар, а продать его, и не один раз, а многократно, и как можно больше. Давно стало очевидно, что обычная демонстрация товара на полке при нереальном разнообразии выбора уже не работает, нужны другие подходы. Давайте обратимся к нейропсихологии, там есть масса удивительных ответов. У человека есть три больших зеленых кнопки, на которые можно и нужно давить если вы хотите чего-то добиваться от оппонента. Это святая гормональная троица: дофамин, серотонин и окситоцин. Если вы до сих пор думаете, что делаете выбор при покупке самостоятельно то я вас очень сильно огорчу. Как и большинство поступков в жизни мы делаем под воздействием гормонов. Давайте быстро и коротко разберемся, как управлять желаниями покупателей с помощью гормонов.

Дофамин чаще всего называют гормоном радости, но это не совсем правильно. Скорее это гормон предвкушения. Это именно его тихий шепот обещает нам тонны удовольствия и радости от достигнутого. Он просто толкает вперед к совершению поступка. Когда-то он толкал на поиски мамонта, поиска партнера для размножения, расширения своих земель и прочие нехитрые радости первобытного мира. Сейчас он заставляет нас ехать в торговый центр, покупать красивую одежду, вкусные вкусняшки, и новые телефоны. Обещание счастья и предвкушения бывают гораздо сильнее самого счастья. Скорее всего вы замечали, что при принятии некой дозы алкоголя, мы легче знакомимся, легче принимаем рискованные решения, зачастую покупаем совершенно ненужные вещи или услуги. Это тоже наш добрый друг гормон Дофамин. После секса вы тоже получаете огромную дозу дофамина, и согласитесь гораздо проще договариваться о чем угодно с таким довольным человеком. Поскольку человек социален и достаточно высокоразвит, чтобы испытывать наслаждение не только еды, «система поощрения» работает и в иных ситуациях, среди которых общение с близкими людьми, успехи в творчестве и многое другое. В отличие от искусственной стимуляции этой системы (например, при помощи наркотиков – аналогов дофамина), повторение приятных ситуаций не вызывает ее притупления.