Упрощение транзакций. Какую базовую проблему решает розничная компания? Конечно, упростить и облегчить процесс покупки и получения товара – сделать процесс покупки удобным и простым. И современные цифровые технологии начиная от веб-сайтов, мобильных приложений, смартфонов заканчивая системами мобильных платежей и iBeacon позволяют это сделать очень эффективно. На какие процессы важно обратить внимание и максимально их упростить для покупателей?

В первую очередь это процессы поиска и выбора товара. Попробуйте выбрать новую модель смартфона – это займет немало времени. Для решения этой задачи уже существуют системы когнитивных вычислений, например, IBM Watson, которые на основе анализа вашего профиля в социальных сетях могут предложить наиболее подходящие для Вас модели. Или умные холодильники, подключенные к интернет, которые могут автоматически формировать заказ в любимый супермаркет.

Второй процесс – это формирование и обработка заказа. В интернет-магазинах уже существуют опции «заказ в один клик», правда реализуются они с разной степенью удобства. Традиционные продуктовые магазины, например, сеть супермаркетов Stop&Shop в США, предлагают покупателям специальное мобильное приложение, с помощью которого покупатель при покупках сканирует товар и сразу получает информацию об экономии. При завершении покупок он оплачивает покупки через телефон и не стоит в очереди на кассе, а проходит на выход.

Третий процесс – это процесс доставки, который, как правило, страдает во многих розничных компаниях. Особенно это неудобно в крупных городах, когда покупателю требуется находиться дома в течение 2–3 часов и более, ожидая доставку. Одно из распространенных решений этой проблемы заключается в создании специальных пунктов выдачи «Click-and-Pickup». Или, например, при покупке обуви компании отправляют несколько пар с разными размерами – с возможностью вернуть неподходящую обувь.

Поиск покупательских инсайтов. Накопление персональной информации о покупателе, корзине покупок, частоте посещений, обратной связи, в том числе в профилях социальных сетей с помощью технологий Big Data и сервисов аналогичных retailinsights. myretailstrategy.com, позволяет обнаружить инсайты (интуитивные находки) в ожиданиях, потребностях, покупательском поведении, даже такие, которые покупатель пока еще не осознает. Например, анализ покупательской корзины может многое сказать о клиенте: есть ли у него дети, автомобиль, какой уровень дохода и т. п. И сравнение корзины с покупателями одного и того же сегмента может натолкнуть на мысли о развитии потребностей. Британская розничная сеть Tesco провела подобный анализ и обнаружила, что молодые семьи с маленькими детьми часто покупают пиво и стала выдавать промокупоны на пиво при покупке подгузников.

Таким образом, для успешной реализации бизнес-модели Omnichanel важно основываться прежде всего не на технологиях, а на следующих принципах:

• Покупатель в центре.

• Вовлечение покупателей в двухсторонний диалог и создание впечатляющего покупательского опыта.

• Упрощение транзакций.

• Поиск покупательских инсайтов.

Наверняка у вас возник вопрос, какую роль тогда будут играть традиционные магазины в различных секторах розничной торговли с развитием цифровых технологий при всеобъемлющем использовании интернета и данной бизнес-модели? При реализации бизнес-модели omnichanel нельзя забывать, что бизнес делается людьми и для людей. Общение и персональный контакт остаются важным элементом человеческой природы. Поэтому традиционные магазины могут превратиться в место встречи покупателя с брендом компании, место для человеческих отношений и получения опыта, который с помощью цифровых технологий нельзя получить. Например, розничная компания Lululemon, которая продает одежду для занятия йогой, в большинстве своих магазинов имеет зал для практик. Или, например, банк Umpqua Bank создает офисы как места для локальных социальных мероприятий, и они совсем не похожие на банковские.

На российском продуктовом розничном рынке появился новый формат «Смартори», а точнее бизнес-модель, которую начала развивать в 2014 году розничная сеть «Гло-бус-гурме». Это клубный супермаркет, ориентированный на активных покупателей со средним доходом, которые ищут гарантированное качество по разумной цене. Формат оффлайн-магазина имеет около 1000 кв. м торгового зала, на котором размещены 4000 SKUs. Более 30 % продаж от общего товарооборота занимает готовая еда и полуфабрикаты (кулинария) собственного производства. Многие категории товаров из разряда нон-фуд, который не свойственен продуктовой рознице. Например, электроника продается по технологии «in-out», т. е. выставляется на определенное время, а потом выводится из ассортимента.

На первый взгляд, ничего особенного. Но если копнуть глубже, то можно увидеть, что компания изначально закладывает многоканальную бизнес-модель. «Смартори» позиционирует новый формат не просто как обычный магазин, а как «клуб умных или смышленых покупателей»: совершать покупки можно только по клубной карте, которая в год стоит 6000 руб., на полгода 3500 руб. Поступления от оплаты членства в клубе составляет не последнюю статью дохода. Таким образом, компания сразу ставит покупателя в центр, рассматривая офф-лайн магазин как одну из точек контакта, активно развивая интернет-канал и другие точки контакта.

У компании есть долгосрочная стратегия развития данной бизнес-модели «смышленных покупателей». Так, например, в будущем члены клуба получат преференции в других сферах: заправка автомобиля, услуги парикмахера, ремонт обуви, страхование недвижимости, медикаменты и многое другое. Всё это станет возможным только для членов клуба по самой приятной цене благодаря специально отобранным партнерам. По сути бизнес-модель заключается в создании бизнес-платформы, в рамках которой умные покупатели совершают умные покупки, предоставляемые проверенной сетью бизнес-партнеров.

Вот так описывает компания свой проект: «Смартори» – новый уникальный клубный проект на российском розничном рынке. Это не просто еще одна продуктовая сеть, это новая философия потребления. Вы получаете не просто неплохой ассортимент товаров в приятном месте по нормальным ценам, Вы получаете ОТОБРАННЫЙ ассортимент КАЧЕСТВЕННЫХ товаров и услуг по РАЗУМНЫМ ЦЕНАМ в комфортном месте без всяких дополнительных излишеств. Мы не зарабатываем на наценке. За счет нее мы только покрываем наши регулярные расходы на обслуживание клубмаркета. Наш основной заработок – это продажа клубных карт. Но согласитесь, что лучше один раз заплатить за клубную карту, чтобы потом не переплачивать при каждом посещении магазина.