Стратегия позиционирования товара состоит в использовании его сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения на рынке. Формулирование стратегии – это выбор из нескольких вариантов, который определяется:

целями предприятия на рынке продовольственных товаров;

набором сравнительных конкурентных преимуществ товара и содержанием ключевой компетентности предприятия;

условиями рынка, на котором предстоит продвигать товар.

Основными инструментами при разработке стратегии позиционирования товара на рынке являются так называемые «Матрица Ансоффа» и «Бостонская матрица». [5]

Матрица Ансоффа показывает вероятное расположение существующего и нового товаров относительно существующего и нового рынков сбыта. Она предполагает, что руководство фирмы должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведения на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта:

1) проникновение на рынок – продвижение существующего товара на уже сложившемся рынке (например, появление колбасной продукции новой торговой марки «Фамильные колбасы» на рынке колбасных изделий);

2) развитие рынка – продвижение существующего товара на новом рынке (продвижение колбасной продукции волгоградской торговой марки «Колбасы Соловьева» на региональном рынке Московской области);

3) разработку продукта – разработку и продвижение нового товара на уже существующем рынке (появление продуктов под названием «Фруктовый лед» на рынке мороженого);

4) диверсификацию – разработку и продвижение нового товара на новом рынке (появление в 90-е годы лапши марки «Анаком» но формирующемся в то время новом рынке макаронных изделий быстрого приготовления).

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, возможностей предприятия постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать технологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие.

Бостонская матрица позволяет классифицировать каждый из товаров фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в отрасли. Используя матрицу, можно определить, какой из товаров может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика их рынков сбыта.

В рамках матрицы выделяют четыре категории товаров.

«Звезда» – продовольственный товар имеет большую долю рынка и высокие темпы роста объемов продаж. Главная цель фирмы на таком рынке – поддержать и развить сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией.

«Дойная корова» – продовольственный товар имеет большую долю рынка и стабильные или медленно растущие объемы продаж. Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт данного товара относительно стабилен, расходы на рекламу и его продвижение невелики. «Дойная корова» приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке.

«Трудный ребенок» – продовольственный товар, имеющий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста). Сравнительные конкурентные преимущества товара недостаточны, ведущее положение на рынке занимает конкурирующая продукция. Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с данного рынка.

«Неудачник» – продовольственный товар с ограниченным объемом сбыта (небольшой долей рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли (со стабильными или медленно растущими объемами продаж). С таким продуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.

В зависимости от того, к какой категории руководство предприятия может отнести свой продовольственный товар, возможными стратегиями при его позиционировании на рынке могут быть:

1) поиск новых или дополнительных сравнительных конкурентных преимуществ данного продовольственного товара, интенсификация маркетинговых усилий («звезда»), чтобы усилить позиции предприятия на рынке;

2) улучшение основных и ожидаемых показателей качества данного продовольственного товара, других его свойств по сравнению с продукцией конкурентов, чтобы сохранить свои позиции на рынке и поиск путей диверсификации производства («дойная корова»);