Термин «маркетинговые решения» является более широким понятием. Его появление основано на расширении понимания маркетинга, переходе отношения к нему как к концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения принято считать неотъемлемым элементом управленческих решений, охватывающих все сферы деятельности организации. При этом решения в сфере маркетинга или логистики являются составляющей предпринимательских решений. В предпринимательстве выделяют ряд аспектов, основанных на принятии решений. В рамках своей компетенции некоторые решения принимает менеджер. Наиболее значимые для предприятия решения принимает предприниматель, а маркетологи в свою очередь участвуют в подготовке и обсуждении этих решений.

Предпринимательские решения и маркетинговые решения – совершенно разные вещи. Предпринимательские решения часто имеют неформальный, случайный, инновационный, творческий характер.

Стратегический бенчмаркинг – это взаимосвязь методологии стратегического планирования и процесса бенчмаркинга, конечным результатом которого является нахождение уникальных возможностей, необходимых для завоевания предприятием конкурентных преимуществ. Необходимые для этого исходные данные собирают, используя любую из четырех возможных стратегий. Проведение стратегического бенчмаркинга способствует развитию организации. Осуществление стратегического бенчмаркинга до начала стратегического планирования повышает степень эффективности управления, позволяет максимально осуществить задуманные проекты, базирующиеся на результатах бенчмаркинга (при условии учета основных направлений, близких перспектив развития организации). Направленность проектов может быть совершенно разнообразной. Например, она может включать в себя разработку инновационных или модернизацию выпускаемых в настоящее время изделий, обновление оборудования, разработку новых деловых и производственных процессов или совершенствование уже существующих, освоение новых или довольствование старыми рынками сбыта и т. д. Поэтому если организация хочет сохранить управление такой сложной системой изменений, то ей совершенно необходимо выработать новый стиль менеджмента.

Цели стратегического бенчмаркинга:

1) поиск в организации областей, с помощью правильного воздействия на которые возможно изменение модели ведения бизнеса;

2) поиск и открытие новых методов управления для эффективного проведения стратегических изменений в организации.

Партнерами по стратегическому бенчмаркингу являются либо конкуренты (потенциальные и реальные), либо другие организации, опыт которых в тех или иных вопросах, представляющих стратегический интерес для руководства вашей компании, является бесспорным.

Объекты изучения стратегического бенчмаркинга:

1) использование конкурентами и сторонними организациями-лидерами стратегии ведения бизнеса и распределения ресурсов;

2) альтернативные управленческие структуры организации;

3) передовые решения, касающиеся области поглощения, слияния, инвестиций в научно-исследовательских и опытноконструкторских работах (НИОКР);

4) позиции организации в целом, позиционирование отдельных линий продукции (услуг);

5) применение инновационных стратегий управления изменениями при внедрении программных средств управления организацией либо методов, стимулирующих организационные изменения (система менеджмента качества на основе стандартов ИСО 9000, методов всеобщего управления качеством).

Из написанного выше становится очевидно, что стратегический бенчмаркинг охватывает большой круг проблем – от разработки стратегии ведения бизнеса до распределения ресурсов организации. Таким образом, становятся возможными изучение возможностей для организации выделиться из общего круга конкурентов на рынке, а также проведение анализа функционирования организации и производимой ею продукции.

Возможности, открывающиеся при проведении стратегического бенчмаркинга, рассмотрим ниже на примерах.

Проведение стратегического бенчмаркингового исследования в корпорации «Hewlett-Packard» (НР). С помощью данного анализа корпорация стремилась выяснить, насколько следует прилагать усилия в области дальнейшего повышения качества в ближайшие четверть века. Целями проведенного бенчмаркингового исследования стали проверка концепции «качество как средство конкурентной борьбы» и выявление отличительных особенностей признанных компаний-лидеров, с помощью изучения которых НР планировала найти собственное решение и выбрать стратегическое направление развития корпорации.

Перед проведением исследований высшее руководство приняло решение изучить опыт лидеров в своей отрасли из Европы, США, Японии; отобрать для анализа те компании, которые смогли добиться наивысшей степени развития и занимаются разработкой новинок продукции в соответствии с требованиями рынка; воспользоваться для исследований до пяти компаний из выбранных трех регионов.

Договорившись со своими партнерами, НР к каждому из них направила по два менеджера и одному консультанту. В задачи входило интервьюирование сотрудников принимающей стороны. Обобщив полученную информацию, консультанты составляли отчеты. По исходу каждой встречи ими проводились совещания, где они подводили итоги и разрабатывали презентации для показа приобретенного в результате визитов опыта. Высшее руководство НР получало копии отчетов, в которых были выводы о деятельности каждой компании в отдельности, а также комментарии к системам менеджмента качества изучаемых компаний.

После проведенных бенчмаркинговых исследований представители НР разработали для своей корпорации два приемлемых подхода к обеспечению качества. Во-первых, качество производимых изделий уже на стадии проектирования должно тщательно отслеживаться; во-вторых, компании нужно создать производственные процессы, способные обеспечить качество продукции в условиях массового производства.

Чтобы применить два выбранных подхода, НР пришлось внедрить две разные модели ведения бизнеса, причем каждой из них соответствовала собственная система менеджмента качества. Одна из них соответствовала требованиям небольшого серийного производства по изготовлению электронных систем и приборов по заказу, другая была ориентирована на массовое производство компьютерных систем и бытовой радиоэлектроники.