Сфера гостинично-ресторанного бизнеса и развлечений в Японии быстро отреагировала на «обед в туалете» появлением разных типов заведений для одиноких посетителей. Постепенно отсутствие компании перестало быть поводом для стеснения. С 2005 по 2009 год тайваньская бизнес-модель котокафе распространилась в Токио настолько широко, что стала восприниматься как специфически японский феномен. Из лекарства от одиночества кошки превратились в универсальное средство от стресса. Как следствие, к 2012 году число котокафе в Японии приблизилось к 150 83 . Среди них появились заведения, в которых живут только котята 84 , – на первый план вышла способность животных вызывать умиление. К 2020 году в Токио открылись кафе с трогательными ежами, совами, кроликами, попугаями, минипигами и даже капибарой 85 . Некоторым животным из этого списка такой образ жизни строго противопоказан. Но даже кафе с ежами – не самое серьезное последствие мобилизации аффективного потенциала животных в неолиберальной экономике. Став источником прибыли, природная трогательность кошек и собак дала рынку повод довести ее до предела посредством миниатюризации. В одном из заведений на модной улице Такэсита в Токио живут мамэсиба – компактные версии собак породы сиба-ину. Приставка «мамэ» в переводе с японского означает «фасолинка»: собаки в Mameshiba Caf'e весят как котики, от 4 до 6 килограммов, а их рост не превышает 30 см в холке.

Джен Бойл и Вань Чуань Као, используя термин Жоржа Батая, называют трогательность точкой экстаза, то есть сравнивают воздействие милых предметов и персонажей на психику с моментом «потери себя» в опыте оргазма 86 . После встречи с мамэсиба это определение не кажется преувеличением: «фасолинки концентрированной трогательности» превращают контактные кафе в пространство переживания коллективного экстаза. Концепция каваии, воплощенная в образе предельно трогательного животного, позволила вывести экстаз за рамки половых отношений, делая его публичным, обыденным, тиражируемым. Как объекты дизайна, ориентированного на стерильный оргазм, современные животные-компаньоны проходят ускоренный искусственный отбор и переживают радикальные анатомические трансформации не ради улучшения качеств породы, а чтобы усилить реакцию умиления 87 .

Исследуя понятие трогательности, Бойл и Као связывают его с такими характеристиками, как мягкость, округлость, инфантильность, женственность, беспомощность, уязвимость, безвредность, игра, удовольствие, неловкость, потребность в заботе и внимании, интимность, домашний уют и простота, а также с качествами, которые могут оцениваться как негативные; незрелостью, легкомыслием, зависимостью, потенциалом для манипуляции и ориентацией на иерархические отношения 88 . Некоторые из этих характеристик поощряют интенсивный тактильный контакт, другие – сравнение животных с маленькими детьми. Несколько респондентов Плурд признались, что им нравится позиционировать себя в качестве покровителей своих фаворитов – чувствовать зависимость кошек от знаков внимания. Эстетика каваии побуждает нас строить с животными-компаньонами отношения, основанные на антропоморфных проекциях, вместо того чтобы изучать особенности вида и наблюдать за повадками конкретных особей. Для понимания истоков этой тенденции нам стоит познакомиться с Сырком.

Ил. 3. Сырок (Cheese), пудель стандарта teacup. В 2018 году был выставлен на продажу на сайте одного из южнокорейских зоомагазинов

Сырок – дизайнерский микропудель, которого можно заказать онлайн из Южной Кореи (ил. 3). Доставка придет на дом в любую точку мира. К щенку прилагается годовая гарантия: если Сырок погибнет от вируса, с которыми не в состоянии справиться его иммунитет (например, собачьей версии коронавируса), генетических проблем или врожденной дисфункции органов, покупателю пришлют нового щенка той же масти и пола. Но грустные подробности, провоцирующие критический взгляд на этот «товар», открываются не сразу. Многочисленные инстаграм-аккаунты с умилительными собаками делают все возможное, чтобы инициировать спонтанные покупки. Предлагая животных размером чуть больше ладони, рекламные профили настаивают, что такие питомцы подходят всем – и детям, и пожилым людям. В одном из таких аккаунтов я увидела фотографию Сырка. Он смотрел в камеру глазами-бусинками плюшевой игрушки, а его короткие светло-коричневые кудряшки напоминали синтетический ворс мягкого медведя, который в 1980-е был моим неизменным компаньоном, пациентом моей воображаемой поликлиники. Рекламу с портретом Сырка и других щенков – Печеньки, Маршмэллоу и Арахиса – сопровождал соответствующий слоган «Самая маленькая версия мишки Тедди» 89 . Чтобы сделать акцент на размере, животных фотографировали в круглых чашках для чая или рядом с 15–17-сантиметровыми предметами – смартфоном, банкой колы, фотоаппаратом мгновенной печати или тамблером для кофе. В выборе этих средств проявилась ретрофутуристичность, характерная для постмодернистской версии трогательности 90 : с одной стороны, текст, продвигающий Сырка, ориентировался на культурно-символические коды, способные вызвать чувство ностальгии по детству, с другой – его фотографии подчеркивали миниатюрность и мобильность, свойственные современным многофункциональным устройствам и предметам подвижного быта.

Сравнение собак с игрушками и едой может многое рассказать о целевой аудитории интернет-магазинов удобных животных и механизмах их сбыта. Овеществление щенков и выбор для них «съедобных» имен побуждают потенциальных покупателей воспринимать их как средства для снятия стресса. В детстве с тревогой помогали справиться мягкие игрушки, а позже – «запретные» удовольствия, например пирожные. В альянсе приятных вкусовых и тактильных ассоциаций из рекламы Сырка плюшевый мишка представляет собой переходный (трансфертный) объект, описанный детским психоаналитиком Дональдом Винникоттом в 1950-х годах. Под такими объектами Винникотт понимал предметы или явления, которые можно отнести одновременно к внутренней и внешней реальности. Ребенок осознает, что его любимый плюшевый медведь не является частью его тела, но относится к игрушке как к живой и даже испытывает неприятные эмоции, если с ней что-то произойдет 91 . Согласно Винникотту, такой объект ассоциируется у ребенка с материнской грудью и поэтому метонимически заменяет мать. «Не-я»-предмет призван ослабить беспокойство в стрессовых ситуациях, вызванных временным отсутствием матери, например во время сна. Стабильное ощущение комфорта от контакта с мягкой фактурой ткани и наполнителя создает иллюзию безопасности, укрепляет уверенность и поощряет младенца исследовать мир вокруг себя, даже сталкиваясь с умеренным стрессом. Похожий механизм лежит в основе акции «Обними друга перед полетом». В феврале 2019 года в аэропорту Домодедово пассажиров провожали в полет подопечные фонда «Вторая жизнь»: бигль Физзи, хаски Нами и дворняги Клепа и Луша. Каждый мог пообщаться и пообниматься с собаками, сняв стресс перед перелетом 92 .

Другой промоинструмент, призванный ускорить продажу Сырка, – временные «съедобные» имена. Называя щенков в честь антистрессовых продуктов – сыра, шоколада, круассанов и маршмэллоу, – продавцы микрособак обращаются к нашей вкусовой памяти, напоминая о чувстве эйфории от прилива эндорфинов (реакции организма на простые углеводы). Выбирая в качестве точки входа ассоциацию с исключительно приятными вкусовыми ощущениями, текстово-визуальный профиль Сырка подчеркивает, что удовольствие от общения с ним имеет важное преимущество перед стрессовым перееданием: отсутствие побочных эффектов, вызванных избытком калорий. На фоне сладких десертов и антидепрессантов Сырок-собака позиционируется как наслаждение без последствий. Купив чипированного микропуделя с необходимыми прививками и документами, подтверждающими факт ветеринарного контроля, и оплатив услуги сертифицированной компании по перевозке животных, мы приобретаем ласкового и лояльного персонального терапевта по цене 67 рублей в день 93 . Дешево, удобно и эффективно: можно сказать, что в списке развлечений, характерных для экономики внимания, Сырок – идеальный товар, который встает в ряд с другими терапевтическими удовольствиями современности – видеоиграми и сериалами.

Ассоциация с вкусной едой и плюшевым мишкой позволяет предположить, что сообщение о продаже микропуделя намеренно обращается к дологическому восприятию в обход критического суждения. Желаемый результат такой рекламы – импульсивное потребление, которое не предполагает оценки реальной стоимости покупки. Образ трогательного животного всегда вызывает доверие и в определенной степени действует даже на тех, кто смог сформировать иммунитет к рекламе. Обещая расслабляющий эффект сыра и сахара без увеличения веса, опция приобретения удобного животного становится актуальной для любого интернет-серфера в поисках относительно доступного и невинного средства от стресса. В свою очередь, акцент на размере питомца предупреждает потребности тех, кто ведет мобильный образ жизни и хочет всегда иметь под рукой источник психологического комфорта. Рост взрослого микропуделя совпадает с высотой iPad mini, а вес соответствует минимальной массе здорового новорожденного ребенка. Это делает Сырка портативным резервуаром умиления для всех, кому важна автономность и мобильность современных технологий.

В годы моего детства (в конце 1980-х и 1990-е) по телевизору часто показывали мультфильм «Дудочка и кувшинчик», снятый на «Союзмультфильме» в голодном 1950 году. Сказка о девочке Жене учила, что легких удовольствий не бывает и, чтобы насладиться земляничным вареньем с розовой пенкой, нужно несколько часов провести в лесу на корточках. Старик-боровик, начальник всех грибов и ягод, был готов обменять волшебную дудочку, звуки которой заставляли землянику показаться из-под листьев, на Женин кувшинчик. Выбрав музыку, девочка поняла, что унести ягоды из леса не получится. Начальник намекнул, что дудочка и кувшинчик в одни руки не выдаются, а лесные птицы, продолжая его мысль, подпевали, что без труда и заботы варенья не видать. Реклама Сырка заставляет поверить, что дудочка и кувшинчик наконец выдаются в комплекте с основным приобретением. Триада «труд, забота, удовольствие», традиционные составляющие совместной жизни с животным-компаньоном, таким как немецкая овчарка, для многих людей сегодня теряет привлекательность, как и институт семьи. Взяв курс на производство предельно легких в уходе питомцев, казалось бы не требующих тренировок и регулярных прогулок, рынок удобных зверей постепенно стирает труд и заботу из формулы компаньонства, вернее, его восприятия. К тому же в игру включаются технологические инновации, предлагая упростить каждый аспект жизни с животными до автоматизма. Когда усилия заводчиков и зоостартапов объединяются, аргументы против покупки Сырка стремятся к нулю, хотя в реальности уход за микрособакой, особенно в период взросления, требует времени и терпения. Из-за навязчивого позиционирования в качестве удобных питомцев многие миниатюрные животные оказываются в приютах или погибают вследствие ненадлежащего ухода.