Вот истинное искусство закупщика. И состоит оно в деталях знания своего товара, своего клиента, своих конкурентов.

После описания компетенций закупщика переходим ко второму важному игроку. Как вы думаете, кто он?

Это – мерчандайзер.

В различных компаниях мерчандайзер называется по-разному, но суть остается той же. Его называют и категорийным мерчандайзером, и менеджером или руководителем по мерчандайзингу, или же визуальным мерчандайзером. Прошу, пожалуйста, не путать с мерчандайзерами, которые приходят обычно на выкладку товара от поставщиков, это другая профессия, хотя эти люди отлично знают не только свой товар, но и товар конкурента, и обладают навыками продаж. Я буду называть второго игрока мерчандайзером. Это по сути правая рука закупщика. Можно назвать их обоих биномом. Закупщик и мерчандайзер работают в тандеме, в тесной связке друг с другом.

Задам такой же вопрос: что должен делать мерчандайзер и какими профессиональными компетенциями должен обладать, помимо личностных, которые мы обсудили выше?

В целом все профессиональные компетенции мерчандайзера очень схожи с компетенциями закупщика, поэтому опишу детально основные особенности.

1. Мерчандайзер должен быть абсолютным партнером закупщика и в то же время должен быть абсолютным противовесом ему в тех вопросах, с которыми он полностью не согласен. Вопросы эти связаны исключительно с товаром, клиентом и удобством покупки. Это основная миссия мерчандайзера.

2. Базовые профессиональные компетенции мерчандайзера:

• знать особенности товара, его применение, характеристики, преимущества и выгоды, ДПКВТ, торговое оборудование, визуальное оформление, Point Of Sale Materials (POS materials – материалы, способствующие продвижению товара в точках продаж);

• владеть всеми типами коммуникации, помогающими продавать товар, включая ценовые плакаты и ценники, детали выкладки товара – рабочие высоты оборудования, глубину полки, количество фейсингов, минимальный заказ, кратность (размер) упаковки, ВГХ товара и знать, как осуществляется выгрузка, выкладка и пополнение товара в магазине.

3. Мерчандайзер должен владеть таким инструментом, как ключ логики имплементации товара (ИЛИ), то есть знать, что такое логика выкладки товара на линейных метрах. КЛИ строится из ДПКВТ (о котором я говорил в компетенциях закупщика), исследований клиента и обратной связи от внутреннего клиента. Искусство мерчандайзера – перевести ДПКВТ в КЛИ, учитывая конкретные линейные метры, которые отведены данному товару и товарной группе, и при этом говорить на языке клиента, а не на языке закупщика и поставщика. То есть наименования товара, товарной группы и варианты применения ветвей дерева должны быть сформулированы и написаны понятным человеческим языком.

4. Мерчандайзер должен знать все возможные выкладки и представления товара на полках, крючках, в корзинах не только в своей компании, но и у всех конкурентов. Он должен чувствовать тренды и тенденции в своей профессии, которые связаны с улучшением комфорта покупки для клиента. Я называю миссию мерчандайзера мостиком между офисом и клиентом и внутренним клиентом, магазином. Мерчандайзер должен всегда применять следующую формулу: пришел – увидел – купил, но я сюда добавлю еще одно слово – понял. Итак, формула будет выглядеть таким образом: пришел – увидел – понял – купил! Если хоть один критерий из этой формулы не сработает, то покупки не будет.

5. Мерчандайзер должен знать и понимать физиологические особенности и поведение клиентов, применять эти знания на практике в своей профессиональной деятельности. Что это такое? Это – нейромаркетинг (маркетинг ощущений). Это то, как клиенты воспринимают информацию. Важен даже среднестатистический рост человека: на какой высоте и в какой области на полках задерживается человеческий взгляд. Мерчандайзер должен знать, как представлять декоративные товары, как – строительные и технические, как – сложнотехнические и утилитарные и какие принципы существуют в представлении и презентации товаров в физических, «живых» магазинах, которые называют каменными. Это целое искусство мерчандайзинга: как представить товар, подчеркивая его преимущества и выгоды, используя инструменты мерчандайзинга, о которых я буду говорить далее.

6. Ключ успеха в работе мерчандайзера – находиться на передовой, в магазине, «в полях». Еще раз подчеркну: он всегда в процессе консультации, задает вопросы, анализирует продажи, принимает новые решения для улучшения, создания и представления товарного предложения и услуг для клиента. Мерчандайзер должен пройти путь клиента от и до. Самое главное – не бояться тестировать, делать пробные выкладки товара, замерять реакцию клиентов, запрашивать обратную связь из всех возможных источников для того, чтобы сделать тот качественный и детальный мерчандайзинг на полках, крючках, в корзинах, благодаря которому товар будет продаваться, и во многих случаях продаваться сам.

Я прошу вас еще раз прочитать о личностных и профессиональных компетенциях закупщика и мерчандайзера – самых важных специалистов при создании и представлении товарного предложения для клиента. Это бином, который будет продвигать новые идеи, вдохновлять остальных участников процесса, итогом которого будет довольный и удовлетворенный клиент. Теперь переходим к описанию других профессий, которые нужны для понимания методологии.

Мы живем в такое время, что без телефона или какого-нибудь гаджета уже не представляем, как обойтись. Они всегда с нами (страшно подумать – двадцать четыре часа в сутки). Поэтому для представления/презентации товарного предложения на сайте нужны специалисты, которые будут отвечать за электронный мерчандайзинг.