Надо сказать, методика СПИН несправедливо воспринимается некоторыми «знатоками» как некий набор специальных вопросов, имеющих задачей склонить клиента к покупке, и только. На наш взгляд, подобный подход к СПИН-технологии слишком примитивен. Мы убеждены в том, что данная методика является инструментом по управлению поведением клиента и его ожиданиями, инструментом, по-настоящему многогранным и значительным.

Сравнивая большие и малые продажи, даже при первом приближении можно найти несколько существенных отличий.

Например, в маленьких продажах покупатель обычно принимает решение «здесь и сейчас», а в больших – перед принятием решения советуется «за спиной» продавца с «экспертами», то есть людьми, которым он доверяет и к чьему мнению прислушивается.

То же касается характера потребностей. В малых продажах потребность по своему составу весьма проста. Пример: покупка в магазине парфюма, где клиент в основном ориентируется на потребность «вкусно пахнуть». В больших же продажах характер потребности сложен и многообразен, и состоит он, как правило, из нескольких составляющих. Пример: клиент покупает квартиру – при выборе для него становится здесь важным и этажность, и материал, из которого построен дом, и удобство расположения квартиры по отношению к остановкам, и наличие инфраструктурных объектов (магазины, поликлиники, школа), и близость к месту работы, и престижность района… Приходится учитывать множество разнообразных факторов.

Еще одно отличие. В маленьких продажах покупатель принимает решение зачастую спонтанно, на эмоциях; в больших продажах принятие решения в основном носит рациональный, взвешенный характер. Причина – существенная разница в цене вопроса. Очевидно, что намного тяжелее принять решение о покупке стоимостью в несколько миллионов, чем в несколько тысяч.

Итак, сегодня мы поговорим с вами о больших продажах (методике СПИН) в сфере недвижимости.

Было обнаружено, что успешные продавцы интуитивно выбирали следующую тактику при общении с покупателями: они только лишь направляли ход разговора, время от времени задавая вопросы, в основном же говорили сами клиенты. То есть: успешные продавцы основную часть встречи спрашивали, а не рассказывали.

Интересная мысль! Продавцы не «грузили» своих клиентов информацией, полагая, что таким образом заставят их быстрее купить, а создавали такую атмосферу, в которой сами клиенты начинали проявлять инициативу, очень много высказываясь в процессе совершения покупки. По всей видимости, так устроена психика человека: каждому нравится, когда с его мнением считаются и когда к нему прислушиваются. На этом чувстве и играли успешные продавцы. Они просто задавали вопросы…

Что это были за вопросы? В больших продажах была создана целая технология задавания подобных вопросов, так называемых вопросов СПИН.

С – ситуационные вопросы

П – проблемные вопросы

И – извлекающие вопросы

Н – направляющие вопросы.

Чтобы объяснить схему СПИН-продаж, необходимо ввести понятие о потребностях.

Клиенты не купят у вас ваш продукт, пока не почувствуют, что он способен «закрыть» их потребности (решить проблему). Они не заключат с вами договор о сотрудничестве, пока не поймут, что именно вы сможете помочь продать им квартиру; они не купят у вас квартиру, пока не увидят, что именно этот вариант удовлетворит все их чаяния и надежды.

Потребности бывают двух видов: скрытые и явные.

Скрытые потребности – это то, чем покупатель недоволен; это какие-то затруднения, помехи, сложности. Клиент еще не знает выхода из ситуации, еще до конца не осознает своих проблем и не планирует их по-настоящему решать. Типичные высказывания клиентов при этом виде потребностей: «Я не хочу жить в этом районе», «Мне не нравится школа, в котором учится мой ребенок», «Нам надоело целым семейством ютиться в однушке».

Скрытые потребности превращаются в явные – это происходит не сразу, а по мере усиления желания что-то изменить в действующей ситуации. Когда потребность скрытая, клиент вполне себе может мириться с существующим положением и на многое закрывает глаза. Только когда проблема становится невыносимой, появляется намерение ее избегнуть, другими словами, что-то поменять. Чтобы простое недовольство ситуацией превратилось в намерение действовать, ситуация должна стать критической.

Пример. Клиент давно задумывается над тем, что «надо бы разъехаться с родителями». Риэлтор заключает договор, выставляет объект на продажу… Проходит месяц за месяцем, но вялотекущая ситуация никого из членов семьи не подталкивает к решительным действиям. И здесь риэлтор рискует потерять не только время, энергию, но и деньги, бесполезно потраченные на рекламу. Ведь таким клиентам не угодишь: даже если найдется покупатель на их квартиру, они будут бесконечно искать варианты для себя – то им этаж не подходит, то метраж… Причина: потребность не развита до критической. По большому счету, клиенты не заинтересованы в скорейшем разрешении ситуации и согласны ее терпеть.

Явные потребности – это осознанное изложение покупателем своих проблем в более конкретной форме. Он уже знает, чего хочет, понимает свои желания, видит, куда надо двигаться и (зачастую) какие шаги для этого предпринимать. Если его правильно «вести» в переговорном процессе, он сам начинает высказывать предложения и идеи относительно решения своих проблем. Типичные высказывания: «Я бы хотел переехать ближе к центру – мне нравится район Тимирязевской», «Хочу отдать ребенка в школу с математическим уклоном, в которую ходят дети моих знакомых», «Мы серьезно задумались над покупкой двухкомнатной квартиры».