Направляющие вопросы очень хорошо работают с постоянными клиентами, то есть с теми клиентами, с которыми продавец выстраивает долгосрочные отношения.

Плюс к этому, встречи, в которых агент использовал большое количество направляющих вопросов, клиенты субъективно оценивали, как более полезные, конструктивные и позитивные.

Последний этап в методике СПИН – представление покупателю выгод от приобретения услуги или товара.

Если все этапы соблюдены и клиент «заведен» должным образом, вероятность «попадания в десятку» очень и очень высока.

Еще одно необходимое замечание. Читая литературу или обучаясь на тренингах, вы, конечно же, много раз слышали о важности умения говорить с покупателем на языке «выгод и преимуществ» продаваемого продукта.

Если в малых продажах и выгоды, и преимущества – это одно и то же, то в больших продажах эти понятия не равнозначны. Это деление достаточно условно, хотя и принципиально: оно указывает на способ (и в какой-то степени своевременность) подачи одной и той же информации, связанной с предлагаемым продуктом. Например, вы говорите клиенту: «Вы можете переехать в этот район всей семьей, включая ваших родителей – здесь им будет очень комфортно гулять вечером по близлежащему парку». Как вы думаете, что это – предложение преимущества или предложение выгоды? В малых продажах это одно и то же. А вот в больших продажах разница следующая.

Если клиент проявил лишь недовольство какой-то ситуацией, высказав свои затруднения, и вы в ответ произнесли вышеуказанные слова, то это демонстрация преимуществ. Например, вы услышали от клиента о том, что его родители частенько жалуются на нехватку свежего воздуха и отсутствие движения. По сути, вы «ткнули пальцем в небо», пытаясь угадать стоящие за высказываниями клиента проблемы. Еще не факт, что родители имели в виду то, что им негде гулять; вполне возможно, что они вообще бы высказались в пользу приобретения дачи.

А вот если клиент самолично указал на проблему, да еще и решение предложил, высказавшись от имени родителей в пользу именно вечерних прогулок, то такое ваше высказывание будет как нельзя кстати. Это уже демонстрация выгод.

Фактически мы опять возвращаемся к потребностям: если пытаемся продать решение, основываясь на скрытых потребностях – это предложение преимуществ; если основываемся на явных потребностях – это предложение выгод. Еще раз повторимся: это деление достаточно условное. По сути, и в первом, и во втором случае мы говорим о предложении выгод (и тут, и там мы говорим о выгоде, которую может получить клиент от нашего продукта/услуги), просто в первом случае это предложение преждевременно и основывается на скрытых потребностях, а во втором – своевременно и основывается на явных потребностях. Вот и вся разница. Для того чтобы говорить на одном языке, в крупных продажах было решено разделить эти два понятия.

Иногда преимущества называют Выгодами №1, а выгоды – Выгодами №2.

Надо сказать, что было замечено: в небольших продажах принципиальной разницы нет, с чем работать – с преимуществами или выгодами, тогда как в больших продажах это очень важно. В малых продажах демонстрация преимуществ очень часто приводит к сделке, в крупных продажах – почти никогда. В малых продажах после выявления потребности предлагается решение и – вуаля! – покупатель, как правило, оплачивает товар. В больших продажах такой подход работает крайне редко; здесь сначала нужно выявить потребность, затем с помощью извлекающих и направляющих вопросов «раздуть» проблему клиента, придав ей достаточную серьезность, а уж потом предложить решение, продемонстрировав выгоды.

Помимо выгод и преимуществ в больших продажах существует понятие характеристик. Необходимо учитывать, каким образом демонстрация характеристик товара (услуги) влияют на клиента в процессе совершения покупки. Итак, характеристики – это некие факты, информация или данные, описывающие ваш продукт. «Я работаю со всеми видами ипотеки», «Наше агентство защищает интересы своего клиента», «Мы сами соберем документы на сделку».

Как правило, эти данные воспринимаются клиентом сухо, просто как нейтральная информация, не находя в его душе эмоционального отклика.

В больших продажах описание характеристик на начальном этапе встречи порождает негативное отношение к продавцу и всему, о чем он говорит. Поэтому лучше использовать характеристики на более поздних этапах переговоров.

Исследователями был замечен необычный факт: демонстрация характеристик усиливает внимание покупателя к цене, а перечисление большого количества характеристик порождает у покупателя сомнения в обоснованности той цены, которую предлагает продавец. Клиент начинает опасаться того, что ему придется переплатить за товар (услугу).

Что касается демонстрации преимуществ, то тут тоже не все так просто: они порождают у клиента ненужные возражения, и продавцу приходится «работать с возражениями». Переговоры становятся похожими на словесную перепалку, спор.

Например, продавец говорит, что в квартире хороший ремонт (характеристика), и покупателю не придется что-то делать на протяжении пары-тройки лет (преимущество). Покупатель, в свою очередь, говорит, что каждый делает ремонт «под себя», тем более у него строительная фирма, и для него это не составит никаких трудностей.