ОБЩЕСТВО ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Суть вопроса

Отношение к рекламе неискушенного человека может быть спокойным, так как он полагает, что достаточно не смотреть на нее и тем самым устранить ее из своей жизни. Все, однако, не так просто. Даже если ты не смотришь на рекламу, тебе приходится оплачивать ее производство и размещение, так как производитель и торговец закладывают эти расходы в цену товара. Родственным рекламе элементом рыночной среды является красивая упаковка, так как она преследует те же цели — побудить человека купить товар. И стоимость упаковки также включается в стоимость товара. Доходит до того, что в цене многих покупаемых нами товаров стоимость потребляемого продукта составляет ничтожную долю. Фактически мы отдаем деньги в большей степени за ненужную нам упаковку и право просмотра рекламы. Все ли согласны с такими реалиями современной жизни?

Аргументы

В чем заключается суть американской экономики (как лучшего образца всей западной экономики)? Завезти в Азию сырья условно на $ 100, вывезти продукции на $200, привезти ее к себе и продать за $2000. Отчего такая торговая надбавка? Во-первых, дешевизна сырья. Во-вторых, дешевизна труда. В-третьих, богатство покупателя. В-четвертых, тупость этого же покупателя, покупающего не столько товар, сколько красивую упаковку (стоимость производства которой иногда в несколько раз превышает стоимость содержащегося в ней потребляемого товара) и раскрученный брэнд. Создается впечатление, что половина американской экономики производит красивую упаковку, а другая половина — рекламу, для того чтобы продать эту упаковку. В итоге в конечной цене товара доля непосредственно продукта составляет проценты, остальное — плата за просмотр всевозможной рекламы и за сервис, чтобы «все было по-богатому». Причем, если станешь возмущаться, что ты не смотрел рекламу, поэтому не хочешь за нее платить, тебе возразят: «Но мы же не мешали тебе ее смотреть!..» А если не захочешь платить за фирменный флакон французских духов, который на порядок стоит дороже своего содержимого, то тебя спросят недоуменно: «Что же мы вам «Кристиан Диор» в розлив будем отпускать в вашу тару?!»

Но подобные ситуации могут родиться только в воспаленном мозгу маргинала, и современная торговля с ними вряд ли часто сталкивается. Значительно чаще им приходится иметь дело с потребителем, который с удовольствием отдает свои немалые деньги не столько за товар, сколько за известный брэнд. В итоге современный бизнес все больше начинает напоминать театр абсурда. Например, в журнале «Эксперт» № 10 от 12 марта 2001 г. приводятся такие данные о доле брэнда в рыночной стоимости компании: «Например, в Англии сейчас только 30 % рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — брэнд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola — 4:%!» Это же сумасшествие какое-то, платить за бутылку коричневого пойла с отвратительным вкусом большие деньги только потому, что компания Coca-Cola на его рекламу за историю своего существования потратила десятки, если не сотни миллиардов долларов!

* * *

Люди глупо доверчивы… Вся реклама мира основана на трех принципах. «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого.

(Александр Грин)

– --

Рекламные ролики — мир людей, планирующих жить вечно.

(Андрей Кнышев)

* * *

Ну ладно, если бы только с нас сдирали три шкуры за откровенную рекламу. Ее можно не смотреть и стараться покупать нерекламируемые товары. А как быть с завуалированной рекламой, какой, например, является вся кинопродукция Голливуда? Молотого, что все американские фильмы изо всех сил рекламируют американский образ жизни, так ведь в них присутствует и реклама конкретных товаров! И за просмотр этой скрытой рекламы с нас еще и деньга требуют. Вот что по этому поводу писали в «Известиях» от 10 января 2001 г., статья «Дым на экране»: «Несмотря на то, что официально при съемках кино было запрещено использовать рекламу сигарет определенной марки еще в 1989 г., герои популярных лент курили все последующее десятилетие, и, похоже, не перестанут делать это и в новом веке. Так, группа ученых из Нью-Гемпшира просмотрела более 250 кинолент, возглавлявших мировые рейтинги с 1988 по 1997 г. Такие временные рамки обусловлены тем, что в 1997 г. в США был издан закон, запрещающий какую бы то ни было рекламу курения или табачных изделий. Выяснилось, что в более чем 85 % картин так или иначе фигурировал вопрос курения, а в 28 % картин на экране было видно, какую именно марку сигарет курит гот или иной персонаж…При этом в фильмах, разрешенных для показа детям, актеры курили в 40 % случаев…Забавен тот факт, что до запрещающего закона 1989 г. лишь 1 % кинофильмов использовал рекламу сигарет определенных марок, в то время как после запрета эта цифра возросла до 11 %. Пожалуй, изменилось только поведение табачных компаний, предпочитающих оплачивать такого рода рекламу не напрямую, а посредством материального участия в процессе съемок фильма».

А теперь вопрос «на засыпку» для маргинала: что делать, если ты не хочешь играть в эти игры с покупкой брэнда и оплатой тотального вала дорогостоящей рекламы? Где найти не уступающий по качеству товар, чтобы в его цене была только плата за сам товар? Информационная система рынка не настроена на маргинала. Ему трудно найти на рынке товар или услугу для себя. Более того, культурная и информационная среда настолько загажена откровенной и скрытой рекламой, что остро встает вопрос защиты уже детей маргинала от этой грязи вплоть до удаления из дома теле- и радиоприемников, а также компьютеров, подключенных к Сети.

Выводы и рекомендации

Пассивное неприятие рекламы и ей подобного не даст никакого эффекта. Необходимо своим активным поиском и выбором поддерживать тех производителей и продавцов, которые в своем бизнесе не прибегают к помощи дорогостоящей рекламы и упаковки. За счет этого им удается на продаваемый товар устанавливать низкие цены. Но в этом случае их нужно искать самим. И чем больше будет рациональных потребителей, готовых платить только за потребляемый продукт, тем больше будет соответствующего предложения и тем легче его будет найти. А толпа пусть выбрасывает свои деньги на ветер.

НАЗОЙЛИВЫЕ ПРОДАВЦЫ И НАВЯЗЧИВЫЙ СЕРВИС

Суть вопроса

Так уж получается, что простой человек как потребитель всегда остается в рыночной среде «чайником». А противостоят ему настоящие профессионалы торговли и сервиса, которые к тому же очень активны. И если у потребителя-чайника потребность в контактах с этими хищниками рынка возникает лишь время от времени, а в основном он к ним равнодушен, то они ведут свою яростную охоту за ним и его деньгами непрерывно.

Аргументы

Современному человеку следует без всяких иллюзий принять как данность следующий факт: на рыночном фронте он один противостоит целой армии профессионалов-грабителей, только и мечтающих о том, чтобы вытянуть из него побольше денег, всучив вместо них какое-нибудь барахло, а то и вообще оставить «с носом». Что в арсенале этих «джентльменов удачи» с большой дороги (в смысле «большого офиса») является наиболее значимым? Во-первых, наши цивилизованные разбойники, то бишь продавцы товаров и услуг, также как и профессиональные воры и бандиты, очень ценят подробную информацию о своей предполагаемой жертве. Для ее сбора они не гнушаются самыми грязными методами, например такими, как старый добрый шпионаж, хотя, так же как и профессиональные шпионы, они не брезгуют и легальными приемами, такими как анализ официальной данных. Так, например, в последнее время с развитием Интернета стали использоваться различные программы слежения за перемещениями пользовательских компьютеров по Сети. На компьютер недотепы, решившего погулять по Интернету, при его первом посещении сайта компании, желающей побольше узнать о том, чем он «дышит» в виртуальном мире, записывается специальная персональная метка. И после этого, где бы он ни гулял по Сети, информация о маршруте его перемещений по всем сайтам поступает к электронным «шпикам», пометившим его. Проанализировав данные о нем за какой-то период времени, можно составлять его портрет интересов и разрабатывать индивидуальный подход к его деньгам.